Revés judicial a la estrategia del "packaging copycat"
El pasado 28 de mayo de 2020, el Tribunal General de la Unión Europea dictó una sentencia que desestimó el recurso previamente presentado por Galletas Gullón contra la resolución que le impedía registrar como marca de la UE su envase para las galletas “Twins”, por ser muy similar al del fabricante de las galletas “Oreo”, quien tiene protegida la forma de sus galletas como marca tridimensional.
Recordamos en este punto que las marcas tridimensionales son todas aquellas que incluyan una forma en 3D, incluyendo recipientes, embalajes, productos y apariencia general.
Esta sentencia viene a dar un varapalo judicial a una práctica o estrategia de marketing bastante frecuente y que se venido denominando como “packaging Copycat”.
El “packaging Copycat” consiste en diseñar el envoltorio o envase de un producto para que se asemeje lo máximo posible al de un competidor (usualmente el líder del sector). El producto se comercializa bajo una denominación o marca denominativa distinta, pero el envoltorio o envase es muy similar al de una marca líder en el mercado. La finalidad de esta estrategia es “confundir” al consumidor despistado, para que compre un producto creyendo que compra el original.
Es una estrategia que ha venido siendo muy habitual sobre todo en el ámbito de las marcas “blancas”, que habitualmente copian el envoltorio o presentación de marcas registradas notorias de empresas líderes en el sector. Con ello, como es evidente, se ahorran una importante inversión en diseño y publicidad y pueden ofrecer precios mucho más reducidos a los consumidores.
Sin embargo, la reciente sentencia del Tribunal General de la Unión Europea ha venido a poner de manifiesto la problemática de esta práctica, que puede suponer una infracción de los derechos marcarios de la empresa líder en el mercado, así como un acto de competencia desleal.
Si bien hasta el momento estas prácticas de alguna forma se venían tolerando o asumiendo como normales, bajo la excusa de que el producto se comercializaba bajo una denominación distinta, con esta sentencia se destaca la fuerza distintiva del elemento figurativo en una marca, sobre todo en productos de gran consumo. Es decir, queda superada una corriente doctrinal y jurisprudencial anterior, que primaba las marcas puramente denominativas.
Queda pues en evidencia que el “packaging Copycat” no solo es una práctica parasitaria que conlleva el riesgo de que la marca notoria o líder se vulgarice, sino que efectivamente puede infringir los derechos exclusivos marcarios del titular de la marca líder y ser, además, un acto de competencia desleal. En efecto, se produce un aprovechamiento de la reputación ajena y también puede generar confusión en el consumidor quien, por ejemplo, puede creer que existe algún tipo de acuerdo o asociación entre ambos fabricantes o incluso pensar que está comprando un producto de marca blanca del mismo fabricante que tiene la marca líder.
Finalmente, hay que insistir en que esta sentencia pone en valor o realza la importancia, cada vez mayor, de marcas no convencionales, distintas de las marcas denominativas o solamente figurativas. Estas marcas no convencionales apelan a los sentimientos y percepciones más subjetivas de los consumidores acerca de los productos y servicios que adquieren. Entre dichas marcas no convencionales están las marcas tridimensionales, como las del caso que nos ocupa, pero también otro tipo de marcas como, por ejemplo, las marcas de posición, las marcas de color, las marcas sonoras o las marcas multimedia.
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