Renovación de la cúpula de Morrisons en la era Rami

Tras unos meses al frente de la cadena, su nuevo CEO, Rami Baitiéh, uno de los directivos más brillantes en el actual panorama del retail alimentario, mueve algunas fichas al frente de Morrisons para impulsar las iniciativas que quiere poner en marcha.

La directora de Marketing, Rachel Eyre, va a empezar su baja de maternidad y el director de Tiendas, David Lepley, ha dejado la empresa, por lo que hacer algún cambio era inevitable. El nuevo director de Marketing temporal va a ser Darren Blackhurst, un ex de Morrisons que dejó el área comercial justo antes de la pandemia para irse a trabajar a Coles, el supermercado australiano.

También se ha nombrado a un Director de Datos y Análisis, Peter Laflin, que ve así promocionada el área en el que trabaja desde el 2019 y que, según Baitiéh, tiene que ayudar a mejorar la digitalización de Morrisons y a tomar más decisiones basadas en los datos disponibles.

Otros cambios significativos son la promoción al comité ejecutivo del director de la división de Producción de alimentos, Andrew Thornber, y de Joseph Sutton, un antiguo empleado en Asda y que en Morrisons desempeña el cargo de director de los canales de convenience, online y venta mayorista. Este cambio va a otorgar más importancia a las áreas de ambos directores y tiene mucho sentido dado que la primera es un elemento diferenciador de la cadena, y la segunda es un área de crecimiento importante.

Entre las primeras prioridades de Darren Blackhurst, el nuevo director de Marketing, va a estar el desarrollo de la nueva estrategia de precio de Morrisons. Acaban de lanzar la garantía de tener un precio igual o más barato que Aldi y Lidl en una serie de referencias esenciales. Junto con los precios exclusivos para socios del club de fidelización, va a ser un punto sin duda importante para tratar de evitar que se les vayan clientes a los discounters.

El área de convenience es también muy importante. A finales del 2022 Morrisons completaba la compra de O’Neills, la fallida cadena de tiendas de conveniencia, y están adaptando a marchas forzadas los más de 1.100 establecimientos que tenían. Tras un proyecto de conveniencia desastroso hace 10 años, esta vez Morrisons tiene una buena red, y de esta forma pueden tener una presencia significativa en el canal de tiendas de proximidad del que hasta ahora estaban excluidos, donde hay menos presión en el precio y está menos afectado por la competencia de los discounters.

Y, finalmente, la producción de alimentos es también un área que permite a Morrisons ofrecer productos más frescos y con una mayor conexión con el origen que el resto de sus competidores. Cuentan con un conjunto de empresas agrupadas en Myton Food Group, que provee a Morrisons de alimentos de muchas categorías. Tienen plantas de despiece de carne, preparación de pescado, fabricación de platos preparados y bacon, envasado de frutas y hortalizas, etc., y esto les permite comprar directamente a agricultores, ganaderos y pescadores. Por eso dicen que son el cliente más grande del sector primario británico. Sin embargo, parece que alguna de estas unidades va a acabar siendo vendida -ahora corren rumores de la panadería- para poder mitigar la elevada deuda del supermercado (más de £6.000 millones), de la misma forma que ha vendido las tiendas de gasolineras por £2.500 millones.

Morrisons es en la actualidad la quinta cadena del país, con un 8.8% de la cuota del mercado. Por delante tiene a Aldi, que les superó a finales del 2022, y está por encima de Lidl, y lleva meses perdiendo cuota, y en busca de una palanca que le permita revertir la tendencia.