Shoptalk Europe: así ha sido la feria que reimagina el futuro del retail

Durante esta semana (del 6 al 8 de junio) se ha celebrado en Londres la edición europea de la feria norteamericana Shoptalk, que se viene celebrando desde el 2016 en Estados Unidos, y que ya ha conseguido ser una de las más importantes a nivel global de tecnología para retailers.

Tres días con cientos de ponencias y una zona de exhibición donde un buen número de empresas punteras mostraban sus propuestas para modernizar y digitalizar la gestión del negocio: desde robots para almacenes hasta herramientas para que el personal de tienda tenga una visión completa en tiempo real de todo lo que pasa en su tienda mirando la pantalla de su terminal. Y, naturalmente, pasando por multitud de herramientas para capturar y analizar datos del negocio o nuestros clientes, y optimizar los procesos físicos o la relación con los clientes. Está claro que la digitalización es una gran prioridad del sector del retail. La plataforma de medios de pago Adyen entrevistó a más de 11.000 retailers en todo el mundo para elaborar su Retail Report 2022, para constatar que el 94% de los negocios quieren ampliar su inversión en herramientas digitales durante el 2022.

Por parte de las empresas de supermercados, se presentaron muchos modelos de negocio tremendamente diferentes, pero todos con una idea común: atender las necesidades de los consumidores de una forma diferente. Naturalmente, algunas empresas como Carrefour, Ahold-Delhaize y Sonae tienen el tamaño suficiente para apostar por dar servicio en varios frentes, o mejor expresado, en presentar propuestas para varias misiones de compra, pero también resultaron muy interesantes ponencias de agentes mucho más pequeños, incluso muy nicho, pero en los que se ve ya algunas de las prácticas que serán comunes en el futuro.

Algunas ponencias hablaron de la capacidad de anticiparse a las demandas de los consumidores, y el desarrollo más espectacular me pareció el servicio piloto de suscripción de la compra completa que ofrece Sonae en Portugal a algunas familias con las que está testando el programa. Pero también se habló mucho naturalmente del uso de inteligencia artificial y machine learning para tener los productos adecuados en las tiendas en el momento adecuado, ya sean tiendas de conveniencia como las nuevas que ha desarrollado Woolworths en Australia, o los dark stores de las tiendas de Quick Commerce.

La tecnología, centro de la feria

La exposición de Elodie Perthuisot, Directora de Ecommerce y Transformación Digital de Carrefour trató, entre otras cosas, el caso de la tienda de Carrefour en el Metaverso. Quieren estar allí lo antes posible para aprender de la plataforma, y también para intercambiar ideas y experiencias con algunos de sus proveedores que también han abierto sus tiendas en algunas plataformas del metaverso. No dió detalles sobre las conclusiones de la experiencia, seguían en proceso de aprendizaje, pero sí que habló de una consecuencia no prevista: el hecho de tener tienda en el metaverso les ayuda a atraer mejores talentos para trabajar con ellos, ya que se ven más motivados a comprometerse en una empresa con desarrollos tan sofisticados.

Los clientes de las cadenas de supermercados cada vez llevan una vida más digital, y también se habló mucho de cómo llegar a ellos, y principalmente, de cómo ser relevante ante la gran cantidad de noticias y mensajes que reciben. De esto hablaron algunas empresas como Unilever o Everdrop, que tratan de diferenciarse por cuestiones de sostenibilidad y medio ambiente, educando a los consumidores para llevar estilos de vida con un menos impacto en el planeta facilitado por los productos que ellos venden. Las estrategias de Unilever son muy sofisticadas, por ejemplo la campaña de Hellmann’s para asociar las salsas a una solución para reducir el desperdicio de alimentos en los hogares. Principalmente a través de medios digitales tratan de educar a los consumidores para preparar nuevos platos con las sobras de lo que han cocinado, añadiendo sus salsas para transformar el gusto y que parezca un plato totalmente diferente. La propuesta de Everdrop es mucho más sencilla, y siendo una empresa más pequeña basan la comunicación en la autenticidad y en sus redes sociales se puede ver a los fundadores explicar como usar sus productos, e incluso, algunos de sus proyectos que no han funcionado.

Los pure players tuvieron una presencia destacada, y desde el nivel más alto, con ponencias de los CEOs de Ocado, Picnic y Oda. El primero, Ocado, con un modelo de negocio en el que además de vender alimentación comercializa sus desarrollos tecnológicos (y trabaja ya con 9 cadenas, en todos los continentes salvo África) frente a Picnic, y sobre todo Oda, recelosos incluso de dar muchos detalles de cómo operan. El caso de Oda en Noruega es notable. Son muy parecidos a Ocado, sofisticados y centralizados, tienen más del 70% de la cuota online de Noruega y gracias a su tamaño e incansable búsqueda de la eficiencia, según nos contó su CEO Karl Munthe-Kaas, consiguen ofrecer precios más baratos que los de los propios discounters en el país. Tim Steiner, CEO de Ocado, habló de los retos que supone para un pure player el hacer frente a las distintas misiones de compra que tienen los compradores. Podrían centrarse en una sola, la de la compra semanal para varios días, pero también tratan de presentar un servicio atractivo para los clientes con más prisa y que quieren comprar menos. Para ello han desarrollado un modelo de almacén más pequeño, que puede estar en zonas urbanas, desde el que ofrecen el servicio de Ocado Zoom, entregas en menos de 1 hora (aunque de media tarden 34 minutos en servir) de una compra de un surtido de 15.000 productos. No pueden entrar en el mercado de las entregas en 10 o 15 minutos, pero a cambio ofrecen un surtido 10 veces mayor, que viene a ser como ir a hacer la compra en una tienda de conveniencia grande cerca de tu casa.

¿Colaborar o ir por libre?

Otro tema del que se habló mucho fue el de las colaboraciones, frente a la decisión de desarrollar todo internamente. Algunas cadenas como Ocado desarrollan prácticamente todo internamente, o salen al mercado a comprar start ups que piensan tienen soluciones interesantes. Ahold-Delhaize trató el tema de la compra en USA del pure player Fresh Direct, y cómo van a integrarlo en su cadena local de Nueva York para ofrecer un servicio omnicanal. Carrefour explicó que la agilidad fue uno de los motivos por los que se decidió a colaborar con empresas como UberEats y Cajoo, y así lanzar rápidamente un servicio de entrega ultrarápida de pedidos.

Por su parte, Migros Ticaret, el supermercado turco, apuesta por el desarrollo de soluciones internas que se adapten completamente a sus necesidades. Mustafa Bartin, COO de la cadena, describió cómo han abordado la venta online en un país como Turquía. Las soluciones de automatización que les ofrecían para preparar pedidos no les servían, y acabaron desarrollando ellos unos vehículos que conducen a los operarios por los dark stores de la cadena y les señalan los productos que tienen que coger para conformar el pedido. Sin embargo, por lo que se pudo ver en la sala de exposición y en otras ponencias, la automatización de operaciones va a ser una de las claves para ser competitivo, por lo menos para las cadenas que quieran tener grandes operaciones online, en aquellos mercados donde el volumen lo justifique. Por ejemplo, lo que expuso Renaud Heitz de Exotec, hablando de sus proyectos con LeClerc en Francia y como han conseguido rentabilizar la venta online de pedidos que se recogen en tienda.

En definitiva, la tecnología ha invadido el mundo del retail, y pudimos escuchar casos y ver empresas en la zona de exposición que cubren todo el ciclo de vida del negocio del retail: desde el análisis de nuevas ubicaciones (como comentaron los responsables de la empresa norteamericana 09 Solutions), hasta ayudar a los consumidores con los residuos que genera su consumo. El mejor resumen lo hizo Elodie Perthuisot de Carrefour: el negocio necesita tecnología centrada en solucionar problemas y en mejorar el negocio, y de eso se vieron muchos ejemplos durante estos tres días.