¿Cómo hacer de la experiencia de compra un momento premium? (por José Miguel Flavián)

Muchos profesionales del mundo del gran consumo vienen al Reino Unido a buscar inspiración. Es un mercado muy dinámico, con un puñado de grandes cadenas presentes en la práctica totalidad del país que compiten por la atención de todo tipo de clientes. La característica exigencia de novedades que tienen los clientes del país hace que tanto fabricantes como distribuidores introduzcan cambios en sus propuestas comerciales de forma continua, que rápidamente otros copian, y empieza otra vez el ciclo cuando alguno de los agentes introduce otra novedad.

En los últimos diez años, la competición ha sido más dura de lo normal por varias circunstancias excepcionales. El país ha pasado, como el resto de los mercados de gran consumo maduros, por la crisis del coste de la vida, que ha hecho que los clientes retraigan el gasto; la crisis de la cadena de suministro posterior a la pandemia; el efecto en los negocios y las personas de las medidas para evitar la propagación de la Covid-19... Pero ya veníamos de pasar unos años antes por una guerra de precios en la que las cadenas generalistas trataron de contener el avance de Aldi y Lidl.

Los discounters se aprovecharon de la posición cómoda del resto de cadenas del país, que pensaron que los británicos nunca iban a querer ir a comprar a las tiendas sin marcas y sin comodidades de los discounters Aldi y Lidl, y, cuando se dieron cuenta de que esto no era en realidad así y los discounters crecían de forma desmesurada, la única forma que tuvieron de reaccionar fue bajando el precio de sus productos y rebajando su propio margen comercial.

Este foco súbito en el precio tuvo un efecto colateral importante: hasta entonces las cadenas habían invertido en tiendas; se solían ver muchas iniciativas en forma de tiendas piloto en las que cambiaban los muebles de una sección, cambiaban los circuitos de compra, se ofrecían servicios extra, etc.

Fueron los tiempos de los grandes hipermercados de Sainsbury’s que tanto deslumbraban, los Tesco Extra con restaurantes, cafeterías y una oferta de ocio, los nuevos Morrisons con las flamantes Market Street o la cartelería estilo supermercado norteamericano y los Waitrose con conciertos de jazz los jueves. Cambió el foco desde el proponer novedades a proponer buenos precios.

En esos momentos, Marks & Spencer era una cadena con problemas. El negocio alimentario iba bien, pero sin demasiadas alegrías; y el textil, que es el que les dio el buen nombre en el siglo XX, era un fracaso. Entonces, en 2016, asumió la dirección del negocio Steve Rowe, que había trabajado prácticamente toda su vida en la cadena y que, junto al presidente Archie Norman, pusieron la simiente de los buenos resultados que cosechan ahora de la mano de su nuevo CEO, Stuart Machin.

Fast Forward, como se dice aquí, y damos un salto de 2016 a 2024. Nos encontramos con otro Marks & Spencer. La situación es muy compleja para todos por la inflación y la crisis del coste de la vida que ha traído asociada. Los consumidores reducen el gasto, compran menos volumen y las cadenas facturan más porque los precios son más elevados. El precio domina, pero, mientras que el mercado del gran consumo ha ido creciendo en valor un 6-7% interanual -por debajo de la inflación-, además de los discounters ha habido otra cadena que ha crecido a mayor velocidad que el mercado: Marks & Spencer, que en los últimos meses ha conseguido sobrepasar el 10% interanual de forma consistente.

¿Cómo lo han conseguido? Naturalmente, gracias a una combinación de iniciativas. Lo primero, a una serie de esfuerzos y proyectos para conseguir ser más eficientes y competitivos, de los que se ha beneficiado todo el negocio. Segundo, han logrado acertar con una estrategia para el negocio textil que ha mejorado los resultados, y esto ha aportado confianza y más tranquilidad a todo el equipo. Y finalmente, en el negocio alimentario, cambios en el surtido de productos, la comunicación y la apertura de tiendas deslumbrantes.

ADAPTACIÓN DE MARKS & SPENCER

El trabajo en el surtido ha sido muy importante. Como todas las cadenas, los ejecutivos de Marks & Spencer se han hecho mil veces la pregunta de “¿qué otros motivos podemos dar a los clientes para que vengan a las tiendas?”. Muchos de sus clientes entran para comprar la cena o la comida. La gran mayoría de su parque de tiendas son de las llamadas ‘de conveniencia’, situadas en zonas de oficinas, zonas urbanas y en gasolineras o nodos de transporte, y la mitad de los tiques de compra de todo el negocio no hace mucho era de clientes que entraban a comprar algo para comer al momento o un plato preparado para la cena.

Predominaba un cliente de perfil profesional, que vive solo o en pareja. Durante estos seis años, ha analizado el mercado y ampliado la gama para atraer también a otro tipo de comprador: el familiar. Han aparecido nuevos productos para este target, generalmente envases de mayor tamaño. Crucialmente, no han cedido en algo que podría haberse considerado un proyecto fácil: incluir más marcas de fabricantes, una estrategia que ha seguido Whole Foods Market, por ejemplo, para atraer a un mayor número de clientes. De esta forma han logrado mantener a los clientes fieles, pero también atraer a clientes que hacen compras mucho mayores, aunque menos frecuentes.

Otro elemento importante ha sido el de la comunicación. Siempre han hablado de la excelente calidad de sus productos, de lo buena que es la relación con los proveedores, y de lo respetuosos que son con el medio ambiente y la sociedad. Ahora han empezado a hablar de valor, de lo buenos que son los precios de sus productos para la calidad que tienen, igualando -sin hacer los aspavientos habituales- precios de productos básicos con los de otras cadenas más generalistas. Y han combinado esta comunicación de valor con lo clásico de Marks & Spencer: nuevos cafés exclusivos para sus cafeterías, nuevos chocolates para la campaña navideña, platos preparados para las mejores cenas en casa, etc.

LAS NUEVAS TIENDAS DE MARKS & SPENCER

Y finalmente hablamos de las tiendas, adonde quería llegar. Su nuevo formato destila imagen premium y detalles agradables por todos los costados. Y además, de una forma tan acertada que son capaces de llevar el ambiente distinguido de las tiendas grandes a las tiendas más pequeñas urbanas.

Su proyecto renewal de renovación de tiendas se puso en marcha en 2019, cuando todavía no se anticipaba nada de lo que nos iba a traer 2020. La primera fue una tienda en Kent, y la segunda, la de Clapham Junction en Londres, donde ya aplicaron en su totalidad las características que iban a ser la constante de estas nuevas tiendas: mobiliario elegante y muchas veces casi invisible, muchos elementos de color negro, iluminación suave combinada con carteles de neón. Las tiendas son elegantes y simples, donde es un placer ir a comprar.

Recuerdo perfectamente la impresión que me llevé al ir a la tienda de Clapham Junction el día que la abrieron tras la renovación. Los clientes recordaban una tienda vieja y gastada y, al volverla a visitar, estaban ¡boquiabiertos y sorprendidos ante los cambios! La tienda era un piloto y contaba con algunos elementos que ya no se ven, como las granjas hidropónicas, pero sigue contando con otros que crean teatro y resaltan la calidad de los productos que se venden: hornos para preparar pollos asados, un gran horno de pizza de piedra, mostradores donde se prepara sushi y otros productos que te puedes llevar para consumir al momento, y puntos donde probar los vinos y los cafés que están a la venta.

Poco a poco, a medida que han ido abriendo nuevas tiendas, se han ido incorporando nuevas ideas, como una fantástica sección de congelados, una de delicatessen de quesos y embutidos que, a pesar de ser de libre servicio, tiene muchos detalles de tienda tradicional por la exposición del producto y la información que se ofrece, los famosos murales de venta a granel y los de productos de limpieza en frascos retornables.

Los proyectos de renovación de las tiendas, aunque sean las medianas, son muy importantes, dado que ayudan a que las ventas crezcan un 20% o más, o incluso se lleguen a doblar, como en el caso de la de Woolwich. Y ese es otro elemento fantástico del modelo de tienda, que con unos pequeños ajustes (se prescinde de los muebles bajos de exposición de frutas y hortalizas, de la cafetería y restaurante, el universo de la comida para llevar es un pasillo en vez de una zona, etc.) consiguen replicar la atmósfera de las tiendas gran- des, creando una fantástica experiencia de compra, que es de lo que se trata, que la gente pase poco o mucho rato en tu tienda, pero que por lo menos sea un rato agradable.

2024 está siendo muy positivo para Marks & Spencer, que crece y se acerca a su otro competidor en el segmento premium del gran consumo, Waitrose, gracias a sus cambios en la oferta, y las mejoras en las tiendas.

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