El cliente cómplice

El sector agroalimentario lleva meses intentando descubrir nuevas formas de vender, salvar la cuenta, generar beneficio o simplemente sobrevivir. Hemos comprobado cómo esta crisis ha instalado en la sociedad una triste economía de guerra, donde miles o millones de hogares, empresas y autónomos han actuado de manera contundente sobre el gasto, reduciendo a la mínima expresión partidas no esenciales. Ahora parece que toca esperar a que la cosa mejore, escampe y vuelva a salir el sol. Pues bien, lo cierto es que posiblemente la cosa no mejore en el corto plazo o incluso en muchos meses y que tengamos que convivir con esta nueva realidad, que se ha instalado en la sociedad, respecto a nuestra forma de vivir, actuar, consumir y relacionarnos.

Debemos aceptar esta nueva situación, analizar qué cambios es previsible que se queden y qué otras cosas poco a poco volverán a ser iguales o parecidas a la situación previa. Es decir, qué debo incorporar a mi gestión como empresa y qué otras cosas volverán con las vacunas. Lo que en ambos casos creo es que esperar que el tiempo lo cure todo no es nunca la solución. Por lo tanto, es importante mirar, interpretar, estudiar y actuar. Ante situaciones inéditas no podemos ofrecer pensamientos convencionales. A nuevos problemas debemos aportar nuevas soluciones.

Todo esto requiere de líderes capaces de pensar, innovar y con la clarividencia para dirigir sus negocios o empresas a una nueva forma de obtener buenos resultados y generar oportunidades. Si los mercados se abren y podemos vender nuestros productos o servicios en cualquier sitio del mundo, mi competencia acaba de crecer exponencialmente. Muchos podrán vender los suyos a mis clientes. Por lo tanto, es el momento de la ESTRATEGIA. Es el momento de saber qué producto tengo, si es diferencial o no, si debo invertir en mejorarlo, cuál es el público objetivo, en qué países o mercados puede tener éxito y a través de qué canales puedo darme a conocer y atraer clientes.

Somos tierra no solo de extraordinarios servicios, sino también de productos fantásticos y, en muchas ocasiones, desconocidos o poco valorados. Nuestro sector agroalimentario (producción, transformación y distribución) tiene una calidad excelente, comparable a los mejores. Es el momento de seguir generando valor y de crear marca. El “Producto de España” debe ser, cada vez más, sinónimo de calidad. Lo hemos hecho con el turismo y las fantásticas cadenas hoteleras creadas en España. Lo hemos hecho con la restauración y nuestra cocina. Así es en infraestructuras, bancos y sanidad. Lo estamos haciendo con las energías renovables o con la producción y exportación de frutas y hortalizas. Tenemos que seguir avanzando con todo lo que hacemos o producimos, buscando la excelencia.

Quiero hacer un inciso con la idea de atraer clientes. Este concepto es mucho más sofisticado que la idea de vender, donde contactamos proactivamente con los clientes para ofrecerles nuestros productos o servicios. Necesitamos, primero que esos clientes potenciales nos vean y nos conozcan, nos valoren y, finalmente, nos compren. Posteriormente tendremos que demostrar nuestra calidad, pero eso ya es harina de otro costal. Si no te ven no existes.

Para hacer bien todo este proceso es crítico estudiar los mercados, estudiar los canales, estudiar a la competencia, analizar los hábitos actuales y previsibles en el futuro de nuestros potenciales clientes e innovar. Tenemos que ser conscientes de que nadie va a demandar algo que no conoce. Esto quiere decir que, antes de que lo demanden, alguien ha tenido que producirlo. O yendo más allá, a lo mejor está hecho y podemos mejorarlo, adaptarlo, hacerlo accesible a otros mercados o por otros canales. En definitiva, la oportunidad tenemos que crearla devanándonos los sesos hasta que se encienda la bombilla.

Es posible que sea momento de alianzas con empresas de otros países; de elegir qué mercados y cómo llegar a ellos; de buscar otros productos o servicios que complementen lo que nosotros hacemos y facilite la vida al cliente final. Es posible que sea momento de aliarnos con empresas que dominen otros canales de relación con los clientes. Probablemente sea un buen momento para crecimientos inorgánicos que nos permitan competir con más fuerza.

De lo que estoy plenamente seguro es de que no es el momento de quedarse parado y lamentarse de lo que está pasando en el mundo.

Durante toda mi vida he visto cómo las empresas o negocios con más éxito tenían un denominador común; hacían algo que atraía a los clientes para que les compraran y, detrás de ese relación empresa/cliente, les unía una emoción. Esas emociones son muy diversas y dependen de cada persona. Donde unos ven comodidad otros ven ahorro, donde unos ven exclusividad otros ven exquisitez. Donde unos ven fiabilidad otros ven elegancia. Pero siempre cuidan las emociones de sus clientes.

Creo firmemente que es momento de abrir nuevas rutas y mercados, de trabajar apoyándonos en la tecnología, en la sencillez y en la seguridad. Es el momento de tener clientes cómplices que nos busquen.

Carlos Ranera

Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid, PDD del I.E. Business School y Programa de Dirección en el IESE, además de múltiples cursos y seminarios. Actualmente es Director General de Negocio del despacho internacional de abogados ONTIER. Ha sido Director General entre 2014 y 2018 de EspañaDuero (Grupo Unicaja), la fusión de Caja España y Caja Duero, Miembro de su Comité de Dirección, Director Territorial de Banco Santander en Castilla Y León, Director Territorial de Banesto en Castilla y León y Cantabria, Consejero en “Unigest, S.A.” (sociedad de valores), Consejero en “Caja España Vida, CIA de seguros y reaseguros”, “Consejero en Unión del Duero, CIA de seguros de vida, S.A.”, Vocal de Consejo Rector de A.P.D. en Castilla y León, Miembro del Patronato de Execyl, Patrono en la Fundación Eusebio.