El sector agroalimentario se lanza al Metaverso

En los últimos meses las noticias sobre el metaverso y las plataformas de realidad aumentada vinculadas a empresas del sector audiovisual, los videojuegos y a sectores como la moda y el lujo se encuentran acaparando todas las portadas de las revistas de negocios de referencia. Sin embargo, encontramos otros sectores, como el agroalimentario y el retail, que parecían no terminar de encontrar un hueco en este nuevo universo virtual. Parece que este tiempo ya pasó y que, poco a poco, empezamos a ser testigos de cómo grandes empresas de retail del sector agroalimentario y grandes cadenas de restaurantes están entrando en el metaverso o estudiando la posibilidad de adoptar diferentes estrategias comerciales y de marketing que suponen tener presencia en metaversos como The Sandbox, Roblox o Decentraland.

En algunos casos, la presencia de estas empresas en el metaverso se basará en propuestas de valor adicionales o nuevas experiencias que se ofrecerán a los usuarios del metaverso, como pueden ser videojuegos cuyos protagonistas serán productos alimentarios, videos de realidad aumentada en los que se explique el origen de un producto, el proceso creativo de diseño de una nueva receta o la forma en la que se ha cocinado un plato que posteriormente será servido físicamente en la mesa del restaurante.

Otras empresas se han lanzado a realizar simulaciones sobre cómo sería realizar la compra online en el propio metaverso mediante una experiencia de realidad aumentada. En este caso, la experiencia se vincularía con el mundo físico, puesto que los productos comprados por el usuario serían recibidos en el domicilio indicado, simulando el proceso de compra en una tienda física, todo ello sin tener que salir de tu propia casa. Este mismo modelo está siendo reproducido por muchos restaurantes y grandes franquicias que permiten a los usuarios del metaverso comprar sus platos favoritos a través de estas plataformas para posteriormente recibir el pedido mediante un servicio adicional de entrega a domicilio. Sin perjuicio de la existencia de estas sofisticadas participaciones en el metaverso, muchas otras empresas del sector optarán por utilizar el metaverso como un canal adicional de marketing para anunciar sus productos, limitando así el alcance de su actividad.

Como puede verse, las posibilidades de explotar el metaverso para las empresas del sector agroalimentario y del retail son infinitas. No obstante, será necesario tener en cuenta todos los aspectos legales que pueden ir aparejados a las acciones desarrolladas en estas plataformas.

Por destacar algunos de estos aspectos, desde el punto de vista de la propiedad industrial y, sobre todo, de la protección de las marcas, antes de entrar a operar en el metaverso, sería interesante que las empresas definieran claramente una estrategia para el registro de sus intangibles en aquellos países estratégicos para la empresa y desde los cuales se pueda acceder al metaverso en el que se pretende realizar la acción comercial concreta. Todo ello teniendo en consideración que actualmente no existe un regulador especifico en ninguno de los metaversos en el que las empresas puedan registrar directamente sus marcas para conseguir una protección global. Asimismo, a la hora de proceder al registro, deberá seleccionarse la Clasificación de Niza que se ajuste a la actividad económica de la empresa en el Metaverso. En este sentido, al no existir, por el momento, una Clase que defina específicamente a la actividad económica llevada a cabo en el metaverso, como solución temporal, las empresas están optando por registrar sus marcas en la Clase 9 (software), la Clase 28 (videojuegos), la Clase 41 (servicios de entretenimiento) y la Clase 42 (desarrollo y diseño de software) de la Clasificación de Niza.

Por otro lado, al encontrarnos en un entorno digital, es muy importante tener en cuenta que la empresa debe ser titular o haber obtenido autorización del titular de los derechos de propiedad intelectual que se deriven de desarrollos o diseños y de los contenidos audiovisuales, fotográficos o literarios que pretender utilizarse para lanzar la acción comercial en el metaverso o para crear un Marketplace propio dentro del metaverso.

Adicionalmente, en aquellos casos en los que las empresas utilicen el metaverso como Marketplace, la empresa que oferte y venda sus productos deberá respetar todos aquellos requisitos previstos a estos efectos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, sobre todo en lo que respecta a la información que debe ser ofrecida a los consumidores antes de realizar la compra, y en todas aquellas normativas relativas a la seguridad alimentaria y a la venta de productos agroalimentarios.

Por último, deberá tenerse en consideración la normativa aplicable en materia de protección de datos, esto es, los requisitos establecidos por el Reglamento de General de Protección de Datos y, en España, en la Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales, pues la empresa que comercialice directamente sus productos a través del metaverso se constituirá como responsable del tratamiento de los datos personales de sus compradores y deberá cumplir, entre otros requisitos, con la obligación de informar a los interesados sobre la identidad del responsable y los detalles sobre el tratamiento que se va a realizar como consecuencia del proceso de compra. Además, el responsable del tratamiento deberá solicitar el consentimiento del interesado, si así fuera necesario, en el supuesto de que se pretenda llevar a cabo el envío de comunicaciones comerciales que se excedan de aquellas amparadas por el interés legítimo recogido en la Ley de la Sociedad de la Información.

En conclusión, si bien es relevante para las empresas de todos los sectores tener presencia en el metaverso para mantener el prestigio y la posición adquirida en el mercado, particularmente con respecto a las nuevas generaciones, también es necesario considerar todos los aspectos jurídicos nuevos que entran en escena, sobre todo en lo que se refiere a la protección de los intangibles y el respeto de los derechos de propiedad intelectual. En este sentido, es importante recordar que todo aquello que se encuentra prohibido en el mundo físico, también lo está en el mundo virtual, por lo que también es muy importante seguir observando la normativa aplicable en materia agroalimentaria y de la distribución.