Compartiendo las compras

En el anterior post de Brujuleando abordamos el momento central de la compra: la visita a la tienda, donde convenimos que se ejecutaba una decisión -fuera un acto planificado o por impulso- que convertía una consideración inicial en una elección final. Y prestamos especial atención a cómo las interacciones durante dicho momento podían influir en esa conversión.

Pues bien, la concepción moderna del Shopper Marketing considera que, al igual que el proceso de compra se inicia antes de acudir al establecimiento, también lo trasciende; no finaliza al dejar atrás el establecimiento de compra físico o virtual, sino que abarca la fase post-adquisición… donde se producen influencias también a considerar en nuestras estrategias.

Estas influencias post-compra juegan un papel fundamental en dos ejes, que tienen sus propias claves de actuación que debemos conocer:

• La fidelización del comprador, que incluye el fortalecimiento de la predisposición por nuestra marca antes de la reconsideración hacia otras o hacia productos alternativos o sustitutivos.
• La captación de nuevos compradores -terceras personas- a través de la activación de nuestros compradores.

En el primero de los casos, ya sabemos que la experiencia de uso del producto adquirido es el principal determinante de la fidelización: el que la promesa de satisfacción de la necesidad que originó la compra se vea cumplida o no condiciona que nuestra marca se posicione como primera elección de cara a la siguiente ocasión de compra o deje la puerta abierta a otras. Pero es menos conocido que otras interacciones post-compra con nuestra marca también condicionan la elección futura. Por citar algunos ejemplos:

• Cuando las promociones que activemos requieran de gestiones post-compra (redenciones, participaciones diferidas, etc). Si los procesos relacionados con esas gestiones no están bien configurados o sincronizados, corremos el riesgo de generar una frustración que lleve a una consideración negativa, con independencia de la satisfacción con el producto.
• Cuando habilitamos canales de relación (teléfonos de información, contacto y atención, websites y/o landing pages informativas, chatbots…) entre nuestras marcas y los compradores y usuarios. Recurso por otro lado habitual en el actual modelo de etiquetado de los productos de gran consumo.

La principal implicación de lo anterior es que la fidelización no se puede trabajar exclusivamente desde el campo del marketing, sino que se trata de una responsabilidad compartida con otras funciones de la empresa: En concreto, todas aquellas que tengan interlocución con el cliente. En las que es crítico que exista una sincronización bajo una verdadera cultura de orientación customer-centric… Aunque trascienda la disciplina del shopper, y por tanto la línea de este blog, es en la compra donde se inicia la relación al pasar de cliente potencial a cliente material y por ello resulta relevante apuntarlo aquí.

En el segundo de los casos, sabemos también que vivimos en una sociedad que se ha acostumbrado a compartir sus experiencias dentro de sus círculos cercanos… y más allá. No sólo a través del boca a boca, método tradicional de comunicación social, sino cada vez más a través de plataformas digitales. Hoy en día forman parte de los comportamientos habituales de una significativa parte de la población, el aportar comentarios en las redes sociales donde cuenten con un perfil activo, volcar calificaciones y ratings en votaciones dentro de plataformas de ecommerce, aportar opiniones en foros de discusión en medios, portales temáticos, etc.

• Existen evidencias empíricas que demuestran que la capacidad de viralización es significativamente mayor en caso de experiencias negativas con los productos… o con las marcas. Compartimos las frustraciones y decepciones antes que las alabanzas y las celebraciones.
• En tiempos además donde el storydoing ha pasado a ser más importante que el storytelling, los consumidores ya no sólo califican las cualidades del producto, sino las actuaciones de las marcas. La coherencia entre las declaraciones de propósito y los comportamientos corporativos son escudriñadas.

Todos hemos visto cómo la pandemia que acabamos de pasar -en su grado más agudo- ha elevado el debate sobre las actuaciones de las empresas y marcas ante la sociedad, tanto fuera como dentro del punto de venta. Y desde esta perspectiva, queda claro que el trabajo de los profesionales del Shopper Marketing no acaba cuando la venta se cierra sino que debemos considerar la fase post-compra como intrínseca a nuestro campo de actuación.

Fomentando la recomendación

El objetivo final de nuestras actuaciones una vez finalizada la compra será fomentar la predisposición a recomendar nuestros productos y marcas. Esta es la máxima expresión del compromiso del comprador: Cuando se movilice una vez más, esta vez desinteresadamente, en forma de apoyo explícito. Es el premio a nuestro trabajo y al mismo tiempo aporta un retorno incremental a nuestras inversiones.

Hoy en día, con las posibilidades tecnológicas, la recomendación se ha simplificado y requiere de poco o nada de esfuerzo. Por ello, existe la posibilidad de integrar funcionalidades de recomendación en las mecánicas de activación del comprador. Más que una oportunidad, pasa a ser ya una obligación el que facilitemos la capacidad de recomendar como parte integral de nuestras mecánicas promocionales y de servicio al comprador. En la medida que esas funcionalidades estén accesibles más cerca del momento de compra, más beneficios aportarán, por ser más reciente y rico el contenido de la recomendación. Y lo que es más interesante, podrá aportar valor también al retailer (si se canaliza alrededor de dicho momento).

Facilitando servicios

Con la transformación de los modelos de retail que venimos experimentando estos últimos años al asentarse la omnicanalidad y con ella los modelos híbridos, estamos viendo la necesidad de considerar otros pasos post-compra como parte del Shopper Marketing.

Entre ellos, las nuevas modalidades tipo click & collect o compra con entrega en domicilio han creado nuevos pasos en los Customer Journeys, nuevas ventanas de relación con los compradores una vez ejecutada la compra. Aunque son servicios aportados por los canales, y por tanto determinan en mayor medida la consideración hacia el canal de compra, las marcas tienen la capacidad de colaborar en su desarrollo como manera de demostrar también su orientación al cliente y vocación de partenariado. Suponen un nuevo campo de actuación para estas. Su promoción por tanto no redundará sólo en el desarrollo de la imagen de las cadenas de distribución, sino que en la medida en que sea apoyadas por las marcas estas se podrán beneficiar de la consideración extra que puedan generar.

Con este post finalizamos la serie de publicaciones con las que nació “Brujuleando”, que articulan la visión del Shopper Marketing y su ámbito de actuación alrededor del Customer Journey y sus fases. Las futuras entregas -sentada la base conceptual de nuestra disciplina- profundizarán en nuevas tendencias de la disciplina, especialmente las reforzadas a raíz de los cambios experimentados durante el pasado reciente. Entretanto, seguiremos brujuleando…