Navegando por las compras

Si en el anterior post de Brujuleando nos centrábamos en las fases previas a acudir a su establecimiento -cuando el shopper era estimulado, se movilizaba y planificaba sus compras- en esta entrega vamos a profundizar en la fase central del Shopper Journey: la visita a la tienda.

Aunque ya establecimos como erróneo considerar que el ámbito del Shopper Marketing es exclusivamente el punto de venta, la visita a la tienda se considera en muchas categorías el principal momento de la verdad (First Moment of Truth): Con independencia de si el comprador tiene en mente un set de marcas de su consideración o preferencia, lo que ocurra en la sala de ventas puede reafirmar su elección, o influir alterando su idea inicial. Por ello gran parte de los esfuerzos de nuestra disciplina se concentran en esta fase que hoy abordamos, la de EJECUCIÓN del acto de compra.

El acto de compra abarca por tanto todas las interacciones que se producen en la visita al punto de venta; no solamente aquellas que tienen lugar delante o inmediatamente antes de la actuación en el lineal, sino desde el momento en que el cliente hace acto de presencia en el establecimiento.

Es en este contexto espacial ampliado en el que debemos interaccionar con el shopper. Y para tener éxito, debemos abarcar ineludiblemente una serie de tareas más allá de vender: ATRAER, ENTABLAR LA INTERACCIÓN y CONVENCER. Tareas específicas que que cobran importancia a lo largo de dicho contexto, en la medida que sólo una parte de ese espacio ampliado es donde se produce la venta. Y encaminadas a generar progresivamente el mindset adecuado en el comprador.

ATRAER HACIA EL LINEAL

Con independencia del grado de planificación de la compra, la visita al punto de venta ofrece micro-momentos sucesivos para atraer progresivamente: en el parking al llegar, al coger un carrito de compra, en los distintos accesos, en la entrada a la sala… En función de su disponibilidad y la viabilidad de actuar sobre ellos, deberemos escoger los más adecuados para hacer presente la marca y reforzar la consideración de compra, siempre teniendo en cuenta el propósito de nuestra interacción: No es lo mismo presentar una novedad, que anunciar el arranque de una promoción… por citar algunos ejemplos. En función de lo anterior, serán más adecuados unos soportes y mecánicas de actuación que otros. La labor de los profesionales será encajar las piezas de este puzzle, i.e. seleccionar la combinación de touchpoints y mensajes más adecuados para generar e incrementar dicha atracción a lo largo del recorrido previo al lineal.

Esa tarea cobra si cabe más importancia con las compras por impulso, que requieren ser estimuladas una vez en el punto de venta. En estos casos el mensaje requiere de mayor precisión, i.e. debe apelar al momento y ofrecer una solución adaptada, así como claves de facilitación de la decisión. Espacios ad-hoc e identificaciones que ayuden a decantarse por esas soluciones.

INTERACCIONAR

Una vez el shopper es “puesto en suerte” ante el lineal, su mindset va a cambiar. Su misión pasa a ser seleccionar de entre las opciones disponibles la más adecuada a sus necesidades y su consideración inicial. Es por ello que los estímulos a activar serán los que permitan enfocar dicha consideración, y sobre todo facilitar la navegación por el lineal, la identificación de marcas y la predisposición a elegir.

Tradicionalmente el retailer, como gestor del espacio, ha tomado el liderazgo en la configuración del lineal. Si bien la perspectiva que aporta el Shopper Marketing apunta al uso de las capacidades y recursos de las marcas y su inteligencia de mercado, para organizar el espacio de exhibición y el que se habilite para la divulgación y provisión de contenidos de las categorías. Este segundo, cada vez más importante por cuanto el comprador demanda mayor nivel de información que las marcas no incluyen en sus etiquetados. Como hemos dicho, es fundamental potenciar la facilitación y reducción del tiempo y esfuerzo ante el lineal, especialmente en estos momentos post-covid 19 donde el comprador busca pasar el menor tiempo posible haciendo la compra.

No es intención de esta serie profundizar en el Category Management si bien la interrelación con el Shopper Marketing es directa e indiscutible y permite retar el statu-quo y la organización de los lineales basada en la perspectiva de producto, para reorientarla a modelos más avanzados basados en la perspectiva del cliente (necesidades, uso final de los productos adquiridos...).

CONVENCER

El verdadero clímax se da con la elección por parte del comprador y la finalización de su misión de compra. Los estímulos en el lineal encaminados a cerrar la compra deben planificarse desde la psicología del comprador: Visuales, mensajes y cada vez más experiencias deben orientarse a vencer las barreras de elección, racionales o emocionales, aprovechando todo el trabajo llevado a cabo anteriormente en el punto de venta. No se trata de adaptar el claim de la campaña de publicidad, sino buscar un call to action que apele al comprador. Un argumento movilizador que cierre su decisión y disipe sus dudas, aplicado en un abanico de soportes cada vez mayor, más notorios y disruptivos.

Además, las nuevas tecnologías hoy en día posibilitan una interacción exponencial con el comprador, nunca antes vista -más a medida que se implanten las redes 5G- en la sala de ventas: micro-localización, gestión del flujo de tráfico en tienda, señalética interactiva general y en el lineal, estimulación personalizada de la demanda en tiempo real, analítica del Shopper Journey basada en reconocimiento de video e imágenes… por citar aplicaciones del lado de la oferta (retailers y marcas). Y asistentes de planificación y gestión de compra (incl. búsqueda, localización y navegación guiada por la tienda), gestión de programas de fidelización, acceso a contenidos relevantes para su elección, servicios de valor añadido en compra y check-out, acceso híbrido al eCommerce… por el lado de la demanda.

En resumen, lo más crítico a la hora de asegurar experiencias de compras diferenciales en el punto de venta es entender:

• que las tareas concretas a realizar en el punto de venta son las que determinan la naturaleza de la involucración que la marca debe proponer al shopper. No sólo se trata de anunciar y promocionar, también hay que considerar la necesidad de divulgar, demostrar o reafirmar las decisiones….incluso agradecerle al comprador.
• que los mensajes deben estar adaptados a la secuencia de micromomentos. Uno de los errores más frecuentes en Shopper Marketing es adaptar la campaña de publicidad a los soportes en tienda, cuando i) el comprador necesita mensajes más enfocados a su decisión y ii) la marca necesita asegurar tareas concretas más allá de notoriedad para generar respuestas.
• que las actuaciones en el punto de venta requieren de un partenariado real entre marcas y retailers para activar eficientemente al comprador. Este es cada vez más sabio y crítico cuando la experiencia de compra no está sincronizada y ambos, fabricantes y retailers se retratan cuando se producen fallos en la cadena relacional.
• que las tecnologías brindan herramientas de aprovechamiento tanto para los oferentes (retailers y marcas) como los demandantes (compradores) de manera que se asegure un beneficio mutuo que aproveche la sincronización en tiempo real, las experiencias bidireccionales y la capacidad de personalización.

En próximas entregas descubriremos que el acto de compra no acaba en la tienda. Mientras tanto, seguiremos brujuleando por las tiendas… eso sí, siguiendo las normas imperantes para nuestra seguridad y atendiendo las recomendaciones sanitarias. Cuidémonos y cuidemos a nuestros mayores.