Planeando las compras

En los últimos Posts de Brujuleando comenzábamos una segunda serie de artículos encaminados a detallar los distintos elementos del Purchase Decision Journey, después de haber dedicado la primera tanda a definir el campo de actuación del Shopper Marketing. Entonces nos centramos en el desencadenante del proceso, el trigger, la “mecha” de las compras, que determina el inicio del proceso de decisión en sí mismo y continuamos esbozando las distintas fases del proceso, que calificábamos más como un laberinto que un camino directo y lineal.

Hoy retomamos la serie y vamos a hacer zoom en las primeras dos fases en las que el comprador se embarca: Las fases de Inspiración y Planificación.

Ya establecimos en su momento la existencia del sujeto comprador, sea el mismo que consume a posteriori lo adquirido, o alguien que compra para un tercero. Cualquiera de ellos está en modo latente hasta que, motivado por una necesidad, se activa mentalmente e inicia su reflexión hacia la compra.

Esta activación es el cambio actitudinal que experimenta y que le lleva a dar una serie de pasos iniciales en su Purchase Journey. Y como tal actitud, puede ser influida. Una de las aportaciones fundamentales del Shopper Marketing en los últimos años ha sido el traspasar las fronteras del punto de venta y considerar que la estimulación del comprador antes de visitarlo es también responsabilidad de nuestra disciplina.

Activado el comprador, decíamos que entra en un modo mental o mindset concreto que se define por una serie de reflexiones en esos pasos iniciales:

• Se autoimpone una misión y planifica la visita al establecimiento físico o a la web de compras. Su mindset es enfocado y determinado (en cumplir su misión). Por tanto su “ventana de atención” está abierta y susceptible de influencias… si bien con un tono y reglas concretas (no todo vale). Eso no quita que exista todo un mundo de compra por impulso, que trataremos en una entrega futura.
• Además, el comprador normalmente reflexiona y desarrolla una lista de compra (sea física o mental). Es decir, anticipa el comportamiento a ejecutar para asegurar el éxito de la misión. En la medida que logremos insertarnos en esa planificación podremos adelantarnos a nuestros competidores y ocupar esa lista de la compra.

Inspirar para arrancar

Por tanto si el comprador está mentalmente abierto, tenemos la oportunidad de inspirarle, demostrando cómo nuestro producto o servicio es adecuado a la necesidad que desencadenó su reflexión. Dicha inspiración puede generar un impulso inicial y una oportunidad a las marcas que lo estimulan, lográndose posicionar en el top-of-mind del set de marcas consideradas.

El set de consideración –la “lista corta” de marcas que el comprador va a tener en cuenta de cara a decantarse por una en el momento de la compra- es limitado por naturaleza, por lo que las marcas no pueden permitirse esperar a los pasos finales para insertarse. Muy al contrario, deben esforzarse en escalar posiciones en dicha consideración desde las fases iniciales del Purchase Journey.

Incluso en no pocos casos, es el propio sujeto quien da pasos voluntarios encaminados a buscar esa inspiración: Por ejemplo, buscar una receta en una revista de estilo de vida ante la próxima visita de invitados a cenar. O preguntar a otros por su experiencia y/o solicitar una recomendación.

En ambos casos, sea inspirado por terceros o se auto-inspire, podremos interceptar al comprador, y dispondremos de varios puntos de contacto para ello. Convendrá apalancarnos en los más adecuados para ello… En el caso de la receta, por ejemplo, patrocinando la sección o emplazando un contenido de valor (receta propia) en la revista. En el supuesto de la consulta a otras personas, fomentando el boca a boca, por ejemplo a través de promociones sociales incentivadas.

Planificar para simplificar

Decíamos antes que el comprador está enfocado a una misión. Y como ocurre en el ámbito militar, la misión ha de ser planificada para que tenga éxito. Las personas buscamos cada vez más optimizar nuestras vidas, sobre todo ahora que nos hemos vuelto compradores inteligentes. Pues bien, el comprador planifica su visita al establecimiento -sea físico o virtual- para asegurar el éxito de su misión de compra: simplificar el esfuerzo asociado, tanto en tiempo como emocional (minimizando el riesgo de frustración durante el acto de compra).

Este es un paso proactivo, interesado.. pero complejo. Las opciones disponibles son excesivas, el mercado saturado de ofertas… y la diferenciación por elementos del marketing mix cada vez más costosa. Es por ello que la ayuda al comprador durante la planificación se antoja un campo a potenciar por parte de las marcas. Quienes aporten herramientas al comprador para reducir fricciones en el proceso se ganarán su mayor consideración. Según datos de la consultora Kantar, más del 60% de los hogares compradores incluyen marcas concretas en sus listas de la compra. De ahí la importancia de aportar herramientas por parte de las marcas.

Históricamente, dicha planificación se ha llevado a cabo mediante la elaboración de una lista de la compra, ya sea mental o escrita. Una costumbre popular pero sumamente asentada y efectiva, influida por distintos factores: tanto por las experiencias previas con categorías y productos, como por la familiaridad con las distintas marcas existentes. Y también, por las opiniones de terceros, normalmente los usuarios finales de algunas de esas compras.

Si bien hoy en día, el shopper marketing se beneficia de las tecnologías disruptivas y brinda una amplia variedad de herramientas para la planificación de la compra, como aplicaciones para el móvil (smart shoppers, comparadores de ofertas, etc) y progresivamente desarrollos equivalentes para los nuevos asistentes de voz.

Además, la próxima implementación a gran escala del 5G permitirá además sincronizar los electrodomésticos (p.e. el frigorífico) con dichas aplicaciones, e incluso con las propias plataformas de comercio electrónico.

En resumen, la nueva concepción del Shopper Marketing aboga por prestar atención a las primeras fases del Purchase Journey -Inspiración y Planificación- además de la actuación en la visita al punto de venta. Y aporta la posibilidad de apoyarse en las nuevas tecnologías para facilitar la vida al comprador.

En próximas entregas trataremos esta fase central, pero mientras tanto seguiremos brujuleando…