La mecha de las compras

En el último post de Brujuleando presentábamos el concepto de Mapa de Compra o Puchase Decision Journey y concluíamos que esta herramienta debe ser el input central en toda estrategia de Shopper Marketing:

• Por su capacidad explicativa de la Experiencia de Compra: visualiza los momentos de la verdad en los que influirla -antes, durante y a posteriori de la visita al punto de venta físico... o virtual- y establece los puntos de contacto disponibles a lo largo del proceso para esa tarea.
• Por ser el escenario de los planes de Shopper Marketing, el lienzo en blanco sobre el que dibujar sus líneas maestras de cara a su posterior desarrollo, que asegure la correcta sincronización de los distintos programas o acciones considerados en ellos.

En esta y próximas entregas desgranaremos las claves para sacar todo el partido a los Decision Journeys.

Para comenzar, conviene recordar que todo camino a recorrer comienza en un origen. En el caso del 'viaje del comprador', habitualmente es una necesidad y normalmente insatisfecha; la constatación de un hecho particular por parte de nuestro sujeto que le lleva a entrar mentalmente en modo comprador.

Entender este desencadenante resulta fundamental para el éxito de los planes a desarrollar, ya que nos permite:

• responder a la primera gran pregunta que debemos hacernos para acertar con nuestras propuestas: ¿Por qué compra nuestro sujeto? ¿Qué le lleva a alterar su vida diaria y desplazarse a un punto de venta o adentrarse en una plataforma de comercio electrónico?
• establecer la dirección y el sentido de nuestras actuaciones para influir el proceso de deliberación y de movilización del comprador. También la intensidad en función de la ventana temporal que tengamos para influir en el comprador.
• apelarlo en los distintos engagements que establezcamos con el comprador, de tal manera que se sienta identificado y quiera involucrarse con nuestros productos y nuestra propuesta de valor.

A continuación profundizaremos en cada uno de estos aspectos con algunas claves de actuación:

Formulando la pregunta adecuada

Entender el desencadenante pasa por cuestionar la razón que lleva al comprador a iniciar su proceso de compra. No es lo mismo que se trate de una compra rutinaria para reponer un producto que se ha gastado, que una necesidad puntual originada por la intención de consumir o bien inmediatamente al finalizar el acto de compra o de manera próxima en el tiempo. En cualquiera de estos ejemplos, nos encontramos ante desencadenantes razonablemente proactivos: intenciones del consumidor que le llevan a movilizarse como comprador (o movilizar a terceros).

Si bien alternativamente nos podemos encontrar ante desencadenantes más pasivos: eventos ajenos a la voluntad del sujeto, pero suficientemente importantes como para activarle. Una urgencia o hito inesperado, una petición formulada por un tercero (un hijo, la pareja…) o también un impulso suficientemente fuerte como para despertarle la necesidad.

Estableciendo la hoja de ruta

El desencadenante también nos condiciona en cuanto a la dirección que debe seguir nuestras actuaciones.

Los desencadenantes proactivos nos llevan a una serie de reflexiones:

• Son más previsibles: Por ejemplo, la compra rutinaria para reponer existencias nos facilita plantear la intersección con la misión que establece el comprador ya desde sus primeros momentos, y por tanto tener más posibilidad de predisponerle en nuestro favor antes de la batalla final por el acto de compra; podemos apuntar a la tarea de inspirar la planificación del comprador con más facilidad (que nos tenga en cuenta cuando elabora la lista de la compra) y llevan a más oportunidades temporales de contacto.
• El comprador está más involucrado, al ser un acto voluntario suyo. Y por tanto más consciente, prestando mayor atención… e interés. Esto es especialmente importante ya que implicará menos esfuerzo por nuestra parte traspasar su umbral de receptividad. Siguiendo con el ejemplo, estará potencialmente más abierto de la posibilidad de beneficiarse de ofertas (por ejemplo cupones para próximas compras) que le lleguen directamente a su domicilio…o a su correo electrónico.

Los desencadenantes pasivos nos plantean una serie de retos adicionales:

• Son inesperados, incluso pueden ser aleatorios: Por ejemplo, un cambio de planes por una visita inesperada desencadena una compra puntual, de formatos para un único uso, donde el comprador va a reflexionar en menor medida sobre opciones o precios. Es por tanto plausible pensar que va a primar conveniencia y el hecho de aportarle una solución ya lista para ser consumida.
• Pueden introducirnos a un nuevo sujeto a tener en cuenta, el instigador de la compra. Alguien quien ganarnos de manera paralela, si queremos influir en el camino que ambos, instigador y comprador, van a recorrer. Que nos complica la tarea por otro lado. Por ejemplo, la pareja que da instrucciones de compra a su contraparte y a quien debemos valorar hasta qué profundidad condiciona las decisiones (¿qué categoría?¿marca o marcas? ¿variantes? ¿formatos?... etc). La buena noticia es que hoy en día la trazabilidad de las comunicaciones sociales a través de canales digitales -especialmente los móviles- nos brinda posibilidades de involucración con los instigadores… ¡incluso en tiempo real!

Apelando a las necesidades

Por último, el entendimiento del desencadenante nos permite dejar constancia ante el comprador de nuestra vocación por darle servicio desde el mismo inicio del proceso. Y con ello, incrementar la afinidad que nuestras marcas tienen con ellos: Si mostramos empatía con la situación que origina la compra, el comprador se sentirá protagonista y estará potencialmente más abierto a abrirnos la puerta de su set de consideración.

La comunicación al comprador a lo largo del Purchase Decision Journey se basa –como veremos próximamente- en la adaptación del mensaje al micro-momento de la verdad que estemos abordando en cada fase. Por ello, en los primeros pasos tendremos la posibilidad de inspirar al comprador apalancándonos en el desencadenante. Esto nos dará más posibilidades de activarle que si le dirigimos un mensaje genérico o por ejemplo, de valores de marca solamente.

No quiero finalizar sin volver a apuntar las posibilidades que las nuevas tecnologías y el big data nos brindan. La analítica predictiva nos permite en este sentido, correlacionar desencadenantes con patrones de comportamientos históricos y con ello aspirar a mejorar el retorno de nuestras inversiones en Shopper Marketing: El estudio de casuísticas comportamentales y la capacidad de explicar su relación con ciertos desencadenantes nos permitirá desarrollar y automatizar acciones cuando detectemos se vuelva a dar aquel, de tal manera que concentremos esfuerzos en las prácticas que han demostrado mayor efectividad, evitando pruebas y errores, así como ineficiencias.

Seguiremos brujuleando...