El laberinto de las compras

Retomamos la conversación después del periodo estival para adentrarnos en el interior de los Procesos de Compra o Purchase Decision Journeys como campo de influencia en el comprador.

En el último post establecíamos la importancia del desencadenante de cada proceso de compra y cómo determinaba en gran parte las acciones que llevaba a cabo el comprador. Hoy vamos a centrarnos en éstas, que en definitiva forman parte de los eventos que tienen lugar hasta que la compra se materializa…. y a posteriori: porque el comprador tiende a mantener su mindset activo una vez finalizada la compra y, por ejemplo, comparte sus impresiones y/o recomienda o desaconseja a raíz de su experiencia.

Por tanto, vamos a cubrir toda la secuencia, con independencia de dónde se producen esas acciones, ya que como ya hemos comentado en entregas anteriores, el Shopper Marketing trasciende momento de la compra y contempla las fases anteriores y posteriores al acto en sí mismo.

El Purchase Decision Journey lo conforman todos los eventos secuenciales que tienen lugar desde que el comprador se activa a raíz del desencadenante (una necesidad, un evento a ocurrir próximamente, etc) hasta que, llevada a cabo la compra, da su misión por cumplida. Decimos secuenciales porque normalmente siguen un esquema de fases definidas por la finalidad de lo que en ella ocurre: INICIACIÓN, PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y VALORACIÓN de la compra. Estos eventos son los pasos a lo largo del proceso.

Como profesionales debemos poner foco en entender esos eventos y cómo influir en el comportamiento del comprador, ya que pueden ser de distinta naturaleza:

• Proactivos: El comprador lleva a cabo una acción deliberadamente. Por ejemplo, buscar o requerir información, consultar, hacer la lista de la compra, comparar, probar, evaluar, decidir y, por último, compartir sus decisiones y experiencia de compra con otros.A nadie se le esconde que los pasos proactivos suponen hoy en día un quebradero de cabeza para fabricantes y retailers porque es el comprador quien los inicia, controla y gestiona a un ritmo cada vez mayor. ¿El lado positivo? El comprador está más involucrado en lo que ocurre y, por tanto, consciente y atento, abierto a estímulos e interesado en el intercambio de información y valor.
• Pasivos: El comprador se ve inmerso en sucesos que no desencadena de manera consciente: ver o escuchar un anuncio, recibir una opinión o recomendación no solicitada, encontrarse con una exhibición o promoción, ser ofrecido una prueba o una demostración, recibir un incentivo, etc. Y decimos de manera consciente porque lo que podrían parecer pasos fortuitos cada vez más vienen desencadenados de manera inconsciente por comportamientos del comprador: la geolocalización y contextualización automatizada de estímulos comerciales.Estos son los pasos que propiciamos y desencadenamos los oferentes a lo largo del proceso para intentar dirigir al comprador en su camino hacia la compra. Cada paso supone un micromomento de la verdad donde la experiencia que tenga el comprador conformará parte de la huella emocional que decante su decisión.
• Puntos de satisfacción o joypoints: aquellos donde el comprador sale predispuesto favorablemente o reforzado positivamente en su set de marcas y productos a considerar. Por tanto son momentos donde debemos apalancarnos, ya que reforzarán la consideración al tiempo que contribuyen a la diferenciación de nuestra propuesta de valor.
• Puntos de insatisfacción o painpoints: los que generan una predisposición o refuerzo negativo y le llevan a reducir las opciones entre las que elegir.En este caso, suponen momentos prioritarios donde intervenir para corregir la huella dejada de cara a mejorar la consideración y recuperar el espacio mental en el set de consideración.La huella mencionada constituye en definitiva la Experiencia de Compra y determina su comportamiento. Es por tanto el terreno o campo de influencia al comprador y donde el Shopper Marketing brinda sus prácticas y herramientas, además de enlazar con la Experiencia de Cliente.

El laberinto a recorrer

Los Caminos de Compra hoy en día se parecen más a laberintos caóticos que a trayectos organizados. Fabricantes y retailers se encuentran con secuencias de pasos que plantean retos inmensos a abordar:

1. Son totalmente individualizados, no existen dos procesos iguales. Con el control y las herramientas disponibles para el comprador, los procesos se multiplican y tornan infinitos. Y para complicar más las cosas, un mismo individuo puede mostrar distintos comportamientos en virtud de distintas circunstancias y especialmente del desencadenante, como vimos.Es por ello que establecer patrones de comportamiento y arquetipos de compradores en base a esos comportamientos se torna ya no una fuente de ventaja competitiva, sino un mecanismo de supervivencia. Afortunadamente, las posibilidades que empiezan a ofrecer las nuevas tecnologías como el machine learning y la inteligencia artificial en entornos Big Data nos ayudan a modelizar y caracterizar dichos patrones con mayor nitidez.
2. No son lineales, sino que transcurren iterativamente y de manera reiterada sin orden de continuidad. El comprador puede buscar una información, acudir al punto de venta a contrastarla, interrumpir el proceso, buscar nuevas referencias a través de otros medios, cambiar de canal… varias veces antes de decantarse. Todo ello navegando entre el mundo físico y virtual cada vez con menor esfuerzo. Fenómenos como el showrooming y webrooming alcanzan ya magnitudes relevantes como para empezar a pensar que la omnicanalidad ya es una realidad y términos como off y online deben ser desterrados. Con lo que se multiplican exponencialmente los posibles momentos de interacción.La implicación en este caso es que debemos determinar con precisión el Centro de Gravedad, el conjunto de pasos donde la decisión realmente se conforma, para enfocan en ellos los esfuerzos e inversiones, en vez de caer en la tentación de intentar intervenir a lo largo de todo el journey y diluir la capacidad de influir. Y de nuevo, las herramientas disponibles para ello se están ampliando y aportan mayor precisión.Conocidos los patrones de comportamiento y diagnosticado dónde se encuentra el Centro de Gravedad de sus procesos, en próximos posts profundizaremos en cada fase y sus pasos para establecer las palancas de influencia más adecuadas para el profesional del Shopper Marketing. Hasta entonces, volvemos a brujulear por las tiendas, este otoño que nos trae una nueva estación para el sector retail.