Cartografía de las compras

En el anterior post introducíamos el concepto de arquetipos de compra. Según la RAE, un arquetipo es "una representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad". En Psicología, se denomina así a "un patrón de comportamiento". Y como ya hemos establecido, en Shopper Marketing aspiramos a influir en los comportamientos (de compra).

El uso de arquetipos de compra es una práctica altamente recomendable ya que permite representar el Proceso de Decisión de Compra y enlazarlo con la Experiencia de Cliente. Es decir, posibilita ampliar el concepto de Customer Journey a la fase previa de adquisición, cuando el potencial consumidor se activa en modo compra y acaba haciéndose con el producto, convirtiéndose en cliente que vivirá una experiencia de uso. Una concepción extendida, que considera la experiencia de compra y uso de manera integral.

Cartografiando las compras

La elaboración de Mapas de Compra permite visualizar los procesos de compra y sus arquetipos. Su desarrollo pone al Shopper en el foco de atención y es fuente de insights sobre los que basar las estrategias y programas tácticos. Permiten por último alinear la visión de los distintos actores -Marketing, Comercial y Retailer- al ser fácilmente entendibles por todos los involucrados.

Un Mapa de Decisión de Compra debe reflejar los siguientes elementos clave:

• Un desencadenante que provoca en cambio de rol en el sujeto, y le activa en el proceso. Normalmente es una necesidad insatisfecha, que desencadena el comportamiento concreto. Entender el desencadenante permite apelarlo en las comunicaciones al comprador, lo que permite se sienta identificado y quiera involucrarse.

• Varios pasos o micromomentos que involucran al comprador. Pueden ser tanto pasivos (el comprador es afectado por una actividad de otros) como activos (el comprador lleva a cabo una acción por iniciativa propia). Entender qué pasos son clave a lo largo del proceso permite concentrar los esfuerzos, optimizando la inversión e incrementando la probabilidad de influir en el Shopper.

• Los puntos de contacto que impactan en cada paso. Pueden ser elementos físicos (un anuncio, un expositor…), virtuales (el resultado de una búsqueda, un correo electrónico…), personas (un familiar, un vendedor…) o actividades (un sampling, una promoción…). Entender cuáles están presentes en qué pasos del proceso y dejan huella en el Comprador permite desarrollar planes de contacto efectivos que se apalanquen en los adecuados.

Existen varias maneras de elaborar los Mapas de Compra. Desde acompañar y observar al comprador para registrar los acontecimientos hasta complejos análisis estadísticos derivados de encuestas a muestras representativas. De una u otra manera, lo crucial es seguir un proceso estructurado de interrogación, formulación de hipótesis e idealmente contraste de las mismas. Porque su propósito último es estructurar el entendimiento del comportamiento y las ventanas de oportunidad para influir en él.

Para influir por tanto, conviene tener en cuenta una serie de claves:

1. Tan importante como identificar los pasos y los puntos de contacto es determinar la secuencia de eventos, de tal manera que se puedan planificar experiencias multi-contacto.

2. En cada paso clave habrá que sincronizar las tareas a llevar a cabo con las inquietudes del comprador. No es lo mismo estar abierto a nuevas informaciones -en cuyo caso la tarea será divulgar- que estar frustrado por una experiencia previa fallida –en cuyo caso la tarea será generar reconsideración presentando argumentos que ayuden a vencer las barreras establecidas-.

3. De la misma manera que en la Experiencia de Cliente poscompra se identifican los pasos donde aquella es positiva y los que presentan fricciones que ponen en riesgo la relación, en los Mapas de Compra debe diagnosticarse en qué pasos se construye la consideración o se fomenta la conversión (para potenciarlos), y en cuáles se reduce o destruye (para corregirlos).

4. El análisis de los puntos de contacto ha de hacerse desde una perspectiva totalmente omnicanal. El comprador fomenta la convivencia de contactos de ambos tipos. Fenómenos como el ROPO y el su antagónico son comportamientos naturales del Shopper de hoy en día. De nada sirve un entendimiento de máxima precisión de los pasos dados en la Red –las pautas de búsqueda, navegación y conversión a venta- a través de la siembra de cookies y otras técnicas sofisticadas de Big Data, si no somos capaces de identificar los impactos que en paralelo se dan en el mundo real. Ambos son indisociables, se complementan y enriquecen. Concentrarse en uno de ellos es como mirar al mundo con un ojo tapado: se pierde perspectiva.

La contribución de los Mapas de Compra al Shopper Marketing viene por ampliar su ámbito de actuación: Del punto de venta y su 'momento de la verdad', el First Moment of Truth que describió AG. Laffley de P&G en 2002… a otros momentos del proceso de compra extendido: El Zero Moment of Truth, previo al acto de compra en sí mismo pero donde el potencial comprador se informa y conforma su opinión, el Second Moment of Truth donde la experiencia de uso determina si la promesa del producto se ve cumplida y condiciona la repetición de compra futura... y el Third Moment of Truth donde en función de las anteriores el cliente decide si recomendará a otros.

En resumen, el entendimiento sistemático del Mapa de Compra debe ser el input central en toda estrategia de Shopper Marketing. Su adopción en el proceso de planificación brinda una ventaja competitiva de gran valor a quienes lo emprendan.

Iremos caminando por esos Mapas de Compra en los siguientes posts... brujuleando.