Mitos y realidades del Shopper Marketing

En mi primer post mencionaba cómo el Shopper Marketing no ha acabado de consolidarse. Incluso entre los americanos, que van por delante en este campo y que lo tienen bien medido: según su Marketing Spending Industry Survey de 2017, supone únicamente el 13% de los presupuestos de marketing comparado con el 42% de las acciones al canal.

Posiblemente la existencia de varios mitos alrededor de nuestra disciplina no ha ayudado a que incremente su peso específico en el negocio, que va sin duda por detrás de su contribución. Es nuestra responsabilidad derribarlos. ¡Vamos allá!

- El Shopper Marketing no se refiere únicamente a las actuaciones en el punto de venta: estamos avanzado en la aceptación de que el Customer Journey empieza antes del acto de compra. Por eso pasamos a denominarlo Purchase Decision Journey y a cubrir desde el desencadenante de la compra; pasando por la búsqueda y contraste de información sobre las opciones disponibles, la elección del canal donde comprar, el acto de adquisición en sí mismo e, incluso, la poscompra, donde la experiencia de uso condiciona la repetición y con ello la fidelización.

- El Shopper Marketing no se centra exclusivamente en el comercio físico: el camino a través de los Purchase Decision Journeys están jalonados de puntos de contacto tanto físicos como virtuales. Vamos dejando la distinción offline versus online atrás en muchos aspectos de la vida diaria y el comercio no va a ser menos. Hoy en día, intercambiamos medios físicos y virtuales en nuestra toma de decisiones con toda naturalidad y de manera indistinta. Por ejemplo, el 58% de los compradores online alterna gestiones de compra físicas y virtuales, según el IAB.

- El Shopper Marketing va mucho más allá de las promociones: cubre todas las posibles actividades a lo largo del Decision Journey encaminadas a influir y activar la conducta del comprador: divulgación y argumentación, generación de tráfico, disrupción visual, prueba, las promociones como tal, las experiencias sensoriales, el fomento de la recomendación... Dependerá de las circunstancias de cada caso y sobre todo de las barreras de compra a vencer, el elegir aquella herramienta con más probabilidad de ser efectiva. O mejor, la combinación de varias de ellas para lograr el objetivo.

- El Shopper Marketing no es un nuevo nombre para el Trade Marketing de toda la vida: el Trade Marketing nace para desarrollar planes de marketing personalizados a ejecutar en cada cuenta clave, acordados previamente en las negociaciones anuales y encaminados a incrementar el negocio conjunto y calendarizados. Como tal, acaba implementando parte de las estrategias diseñadas en el ámbito del Shopper Marketing. Si bien, como este cubre todo el Purchase Decision Journey, abarca un mayor campo de actuación incluidas las interacciones con los compradores fuera del canal.

- El Shopper Marketing requiere de tiempo y recursos para dar sus resultados: se basa en la identificación de insights que nos den claves sobre cómo modificar los comportamientos del comprador. Y todo cambio requiere de su tiempo... ¡No alteremos las costumbres de la noche a la mañana! Descubrir esos insights, desarrollar maneras de vencer las barreras de compra, probar y corregir... La tarea requiere de suficiente tiempo para llegar a buen puerto. Y el tiempo lleva al presupuesto. El Shopper Marketing no puede vivir de las migajas del presupuesto de marketing, una vez descontamos la asignación para construir marca.

Lo que nos lleva al punto de partida de este post. Sólo incrementando la inversión en Shopper Marketing lograremos que se consolide entre todos: marketing y comercial, juntos. De este espíritu colaborativo hablaremos en otra ocasión. Mientras tanto... sigo brujuleando...