Barrio-Marketing, el siguiente paso hacia el shopper

¿Por qué somos capaces de segmentar el surtido por m2, pero no por el tipo de cliente de cada zona? ¿Por qué ofrecemos lo mismo a todos, y luego decimos que “EL CONSUMIDOR” (como si 16 millones de hogares fuesen una persona) ahora hace esto y lo otro? Haciendo honor a nuestro bien amado sector, el Gran Consumo, estandarizamos. En otras cosa ya no entro, pero estandarizar, estandarizamos. Tanto productos como modelos de tienda.

Es algo que debemos hacer para asegurar la sostenibilidad de una marca, un proyecto. ¿Pero qué sucede cuando nuestros clientes deciden que ya no quieren una oferta estandarizada? Está claro que no podemos hacer un producto o una tienda para cada ser humano… quizás llegará el día en el cual esto sea posible, pero a medio plazo parece complicado.

Ahora bien, ¿debemos ofertar lo mismo en una zona de un nivelsocio-económico alto, que en otra zona de un nivel medio o más bajo? ¿Y qué pasa con las zonas dealto tránsito de una gran ciudad? ¿No existen diferentes necesidades, de producto, de promoción, incluso de tipo de compra?

En el pasado Congreso de AECOC 2014, Kjell A. Nordström, presentando su último libro, “The Urban Express”, rezaba que en 2050 la población se aglutinará en 600 grandes ciudades y que por ellas pasará la mayor parte del negocio mundial.

Podemos estar más o menos de acuerdo, podemos tomarlo como una proyección o como una opinión, pero hay datos objetivos que debemos tener en cuenta.

Hoy, mientras lees este artículo, más del 50% de los españoles vivimos en núcleos urbanos mayores de 50.000 habitantes, y creciendo. Debemos saber que solo el 1,4% de municipios en España tienen más de 50.000 habitantes.

Para no irme a ejemplos de mercados lejanos y supuestamente poco extrapolables al nuestro, voy a basarme en un modelo de negocio que podemos encontrar con relativa facilidad y que es conocido por todos. Ves al Massimo Dutti, o al Pull&Bear, por ejemplo, de L'Illa Diagonal de Barcelona, y fíjate en el surtido.

Ahora coge el “bus número 7” y sigue Diagonal abajo hasta tiendas de la misma marca del centro comercial de Les Glòries, en la misma ciudad. ¿Es el mismo surtido? Pum, ha cambiado. Dos planteamientos diferentes para dos zonas diferentes y dos tipos de clientes diferentes.

Vale, no es lo mismo la ropa que la alimentación, pero quedémonos con el concepto.

Creo que hay una oportunidad importante todavía por desarrollar. Llámala micro-segmentación. Llámala como quieras, yo la llamo Barrio-Marketing (que no geo-marketing). Y perdón por la falta de glamour en la elección del nombre, pero creo que así nos entendemos todos.

El Barrio-Marketing no consiste en vender más caro en una zona que en otra, u ofrecer mayores calidades o variedades, si no que consiste en medir la profundidad y amplitud ideal del surtido por categoría en base a las necesidades por tipo de cliente en determinadas zonas, principalmente de las ciudades.

Así, un fabricante tiene la oportunidad de pilotar lanzamientos en las tiendas más adecuadas en base a este análisis. Puede optar a segundas exposiciones o a determinadas promociones. El distribuidor puede diferenciarse de la competencia a través de un 'claim' que vaya más allá de la proximidad, en base al surtido segmentado y a la estructuración del lay-out.

Hoy en día existen metodologías para poder hacer un análisis al máximo nivel de detalle, cruzando datos por barrios, calles comerciales, segmentos de edad, nivel socio-económico, misiones de compra, competencia en el entorno, tipo de hogar… Por ejemplo, y disculpar por la falca publicitaria, en Madison MK ya hemos desarrollado una metodología para ello, y con esto quiero decir que no estoy hablando de una visión futurista. Hoy ya se puede y se empieza a hacer. Pero claro, como comentaba al principio, necesitamos estandarizar para garantizar la rentabilidad y sostenibilidad en este nuevo acercamiento a las necesidades del “shopper”.

Es por eso que en mi humilde opinión y sin ánimo de aleccionar a nadie, si no únicamente de compartir un pensamiento (que para eso está el blog), creo que debería haber, por lo menos, una triple clasificación de modelos de tienda urbana.

• MODELO “A”: Para tiendas ubicadas en barrios o zonas de un nivel económico medio-alto.

• MODELO “B”: Para tiendas ubicadas en barrios o zonas de un nivel económico medio-bajo.

• MODELO “C”: Para tiendas ubicadas en zonas de alto tránsito de personas de diferentes niveles económicos. La “C” es de Conveniencia.

Haciendo el análisis en diferentes ciudades de España y encontrando misiones de compra comunes, desarrollar modelos que satisfagan necesidades en cada segmento y, entonces sí, estandarizar.

Pienso que el concepto de Barrio-Marketing es, y sobre todo será, el siguiente paso en el largo y difícil trayecto de la adaptación a las nuevas exigencias del shopper y, considero, todo lo que hoy en día suene a “ventaja competitiva”, es digno de ser considerado.

PD: Mis disculpas si el concepto de Barrio-Marketing tiene ya copyright, pues lo desconozco. De todos modos, seguro que quien lo esté usando, ya le habrá puesto un nombré más chulo como “shopgmentation”, “districtmentation”, o…