6 dinámicas insólitas para equipos de gran consumo

6 sencillas dinámicas que ayudan a ganar competitividad, diferenciación y valor añadido, que propongo implantar de manera paulatina, en los departamentos de marketing, comercial, trade y research durante 2015.

1. CONVOCA A LOS BECARIOS A ESA REUNIÓN

Si, esa reunión que organizas bajo la premisa de que quieres que los miembros del equipo se sientan partícipes del proyecto, cuando en realidad la montas porqué ya no sabes por dónde tirar y quieres escuchar otros puntos de vista, quedarte lo que te gusta y desechar lo que no.

Ese espíritu que habita en aquél rincón de la oficina, poco hablador y de aspecto tímido, ese es el becario. Un alma libre – aunque no por mucho tiempo – de prejuicios, luchas internas, inexperta en los entresijos y códigos no escritos de “cómo comportarse en una reunión interna” y sin ánimo de colgarse medallitas.

Si la experiencia es un grado, la inexperiencia es un DEI (Doctorado Efímero en Ingenuidad), tan necesario como infravalorado. Son los inexpertos quienes ven la línea recta del "Punto A" al "punto B". Para encontrar las curvas y obstáculos, ya estamos nosotros.

Como le dije hace poco a mi querido Antonio Agustín, solo los ingenuos pueden cambiar el mundo. Aprovéchalo.2. GANAR CULTURA DE SECTOR

Aunque “nadie tenga tiempo para nada”, darse de alta en los boletines, leer los titulares, ampliar aquella noticia sobre

la competencia que te llama la atención, de tu cliente, etc… Con los días, sin darte cuenta se acumula una cantidad de cultura general y conocimiento del sector espectacular.

Sin gastarse miles de euros conoces las innovaciones que funcionan, las acciones promocionales más rentables, o las prioridades de tus clientes (sean distribuidores o consumidores finales).

La solidez y sobriedad en los argumentos estratégicos y comerciales son los grandes beneficiados de esta práctica. Algo tan simple como conocer las nuevas aperturas de tal distribuidor, qué tal funciona ese nuevo productos de tal categoría, o qué nuevas técnicas de investigación se están aplicando en actualidad más allá de los paneles, hace de un buen equipo, un equipo único.

En Madison MK, cada mes un miembro del equipo de Consumo se ocupa de recopilar y presentar un resumen de las noticias más relevantes del sector, que se comparte con los compañeros y enriquece al grupo. Solo como ejemplo de una dinámica que funciona.

3. ¿SEGURO QUE TRABAJAS PARA EL CLIENTE FINAL?

Una pregunta fácil que debemos hacernos. Fabricante y Distribuidor intentan entender al consumidor final. Eso dice la teoría.

Pero a veces pasa que nos miramos demasiado al ombligo. El fabricante estudia su categoría sin acabar de aceptar que su lineal solo representa una de las muchas necesidades del shopper en el punto de venta, y el distribuidor estudia sus márgenes y eficiencia por encima de preocuparse por el valor añadido que aporta o no.

Fabricante, sugiero que dirijas esfuerzos en entender a cada distribuidor por separado, entender cuáles son sus categorías clave, y adaptar tus propuestas comerciales a todos y cada uno de tus clientes. No es lo mismo Condis que Supermercados Más. Y el rol de tu categoría en cada uno puede que tampoco. La investigación de mercados ayuda mucho en eso.

Distribuidor, hay vida más allá de los frescos. La experiencia de compra son muchas cosas, algunas de ellas extremadamente sencillas. El fabricante te puede ayudar, pero no puede hacerlo solo.

4. INVIERTE EN INVESTIGACIÓN

Aunque sea tentador reducir el presupuesto para esta partida. Aunque a veces tu experiencia o intuición te haya dicho lo mismo que un estudio de 40.000€ o un panel de 300.000€, es por lo menos llamativo que en una época donde el comportamiento de compra ha cambiado tanto, sea cuando más se ha recortado en el presupuesto para entenderlo.

Eso sí, busca obtener los insights que más te ayuden, en mi opinión, en dos líneas básicas:

1. En el desarrollo de nuevos productos y comunicación de los mismos en el punto de venta.

2. En argumentación comercial, es decir, que te aporte “chicha” para ser usada en una negociación con proveedor y/o distribuidor y, a la vez, que descubra las debilidades (y por lo tanto las oportunidades) de tu mercado.

5. NO PERMITAS DECIDIR DESDE EL DESPACHO

Ir a las tiendas. No al salir del trabajo, no por entretenimiento, si no como parte del trabajo del equipo. Al

menos una o dos mañanas al mes.

Un ejercicio que debería ser habitual, es más, pienso que debería estar mal visto que un miembro del equipo de marketing, trade o research no fuera de vez en cuando a un hipermercado, una droguería, o a esa nueva apertura de tal cliente con ese concepto que afirman ser tan innovador, a coger ideas y formarse una opinión sobre el terreno.

Las tiendas hablan por sí solas. Y te dicen qué necesitan, qué proponer para mejorarlas. Indicación de las promociones, apariencia del lineal y animación del mismo, colores, visibilidad, ubicación de la categoría en la tienda, adyacencias…

No entiendo por qué los cafés están en frente de las cervezas - me dije para mis adentros en una reciente visita a una tienda del norte de España – deberían estar en un “universo desayuno” agrupado con otras categorías tales como los cereales, zumos, galletas, infusiones, azúcar, sacarinas. Acertada o no, es una reflexión que surge solamente cuando te plantas en una tienda unos minutos.

6. GO & LEARN

Viaja. Lárgate un par de días a Italia, Francia, Alemania o Reino Unido. No es más caro que un AVE Madrid – Barcelona. Déjate sorprender por la venta cruzada de Esselunga en Milan, entretente contemplando los muebles ovalados de conveniencia de los Spar en Dublín, fantasea con las exposiciones de Whole Foods y la gestión del surtido de Tesco en Londres.

Estas experiencias te abrirán la mente y te ayudarán a imaginar lo nunca visto en nuestro mercado. Busca alguien que conozca estos mercados y déjate aconsejar.

Y la última sugerencia, la más importante sin lugar a dudas: Tráete unas galletitas para tu equipo cuando vuelvas de estos viajes. De lo contrario, ¡No te lo perdonarán jamás!

PD: ¡Buen 2015!