La humanización de la comunicación en el punto de venta

Decimos que nadie lee los carteles, pero lo comunicamos todo (o casi todo) con ellos; que las promociones tienen que ser fáciles de entender, y cada vez son más complicadas; que la digitalización es el eje de nuestras empresas, pero no hay wifi en las tiendas; que nos centramos en el “consumidor”, cuando cada vez hacemos menos estudios para comprenderle.

En gran consumo se nos ve como gente sería, muy formal, de traje y corbata, de becarios a consejeros delegados y, en algunos casos, hasta aburridos. ¡Una imagen que considero totalmente injusta! La verdad, creo que tenemos motivos para pensar que en el fondo somos bastante simpáticos, entrañables diría yo.

La semana pasada leí por segunda vez “El cliente ante todo”, de Feargal Quinn, una persona brillante y única que debo reconocer me marcó cuando le conocí. Entre sus teorías (Principio del Boomerang, etc.), me gusta de él que no le gustaban los despachos. Cuando se dio cuenta de que sus obligaciones como director general, los saraos fiscales para nuevas aperturas, abogados, etc, le impedían estar en sus tiendas, decidió contratar a un director general, para que se dedicara a ese tipo de gestiones para, así, él pasar más horas en las tiendas hablando con los empleados y observando a su cliente. O así lo cuenta él.

Dedicaba unas horas a la semana a embolsar la compra de las señoras mayores y gestionaba con maestría pequeños paneles de clientes para estar al día de sus necesidades, un modelo en el cual nos hemos basado en Madison Market Research para crear nuestro servicio “Panel Customer Advisor”, inspirado en el “método Feargal”.

“La gente no lee los carteles, hicimos una prueba y mira…” Esta es una frase que he oído varias veces, seguramente bien fundada, pero como todo, hay que saber diferenciar: “¿Qué cartel? ¿Qué anunciaba? ¿Cómo lo anunciaba? ¿Aportaba algo? ¿……seguro??”. Para explicar por qué unos carteles funcionan y otros no, siempre utilizo el mismo ejemplo. Cuando vas al trabajo, o a la casita de tu pueblo, ¿lees los carteles de la carretera? Quizás aquellos que resulten alarmantes como el de “Radar, por su seguridad…” Tal vez el que dice “Tráfico denso hasta la salida…” Y poco más. Vas con el piloto automático, te sabes el camino y sólo una pequeña distracción tuya, puede hacer que te equivoques.

Bien. Ahora intenta recordar aquella primera vez que fuiste a casa de tus suegros, y llegabas tarde. Aquél día que ibas a ver a ese cliente que está en aquél polígono siniestro en el que siempre te pierdes (todos tenemos un cliente que “vive” en un polígono siniestro) y, además, el GPS te hacía el tonto. Ése día, ¡no había un maldito cartel que se te resistiera! ¿Porque? Necesitabas esa información, te aportaba valor. Te orientaba, te ayudaba. Sin ese cartel no hubieras encontrado el camino. Entonces “ese estudio que dice que la gente no lee carteles” nunca habría existido, igual que hubiera sido cierto al medirlo en situaciones de piloto automático, como cuando vas de casa al trabajo.

Por otra parte, y como decía antes, tenemos mucho sentido del humor, más del que creemos!

¿Una más?

La sobre-dosis de estímulos visuales puede generar una sobre-carga y un bloqueo mental instantáneo, viendo escenarios tales como el siguiente:

Entonces sales de tu perplejidad, agachas la mirada, en busca de tu lista de la compra y te repites para tus adentros “sal, leche, café, azúcar y salir, sal, leche, café, azúcar y salir…” una vez y otra, hasta que compras la sal, la leche, el café y sales… y te das cuenta de que te vas con ocho productos más de los previstos sin acabar de entender muy bien el motivo, y que te has olvidado el azúcar…. ¿Funciona? Seguro! ¿Gusta a nuestro shopper?

Una cosa es segura, tenemos más sentido del humor del que pensamos, me reitero en este pensamiento. ¿Y por qué no aprovecharlo? El sentido del humor mueve montañas. Si algo merece ser compartido, en redes sociales, con amigos, donde sea, son las cosas que arrancan una sonrisa ¿qué no? Abre el Whatsapp y mira el grupo de amiguetes, a ver qué animalada han compartido hoy…. ¿Quieres ser viral? ¿Quieres conectar con la gente? Pues no seamos tímidos y arriesguémonos a gustar al consumidor, a hacerle sonreir, a olvidarse por un momento de las cosas importantes y a disfrutar de las horas de su vida que dedica a pensar qué producto llevarse a casa.

“Si lo Italiano es lo bastante bueno para Suárez…” en referencia al mordisco del futbolista Uruguayo al defensa italiano Chielleni, que le costó cuatro meses de sanción de la FIFA, para promocionar un producto de la marca SPAR, en una de sus franquicias en Irlanda... Bueno vale, ¡quizás eso es pasarse!

En todo caso, “El Cliente ante todo” consiste en renunciar a algunas acciones de alto rendimiento a corto plazo, pero perjudiciales a largo, por acciones de “muy posible alto rendimiento a medio-largo plazo”. El instinto profesional, el alejarse de las matemáticas, de las previsiones y proyecciones más estrictas, el atreverse a ser diferente y quizás más humano.

Humanizar la comunicación en el punto de venta es, creo, un elemento no-cuantificable, demasiadas veces despreciado y demasiadas veces bien apreciado por un consumidor que ha hecho del piloto automático una de nuestras principales preocupaciones. Estar leyendo Gran Consumo TV significa que te dedicas a esto por algo más que el dinero, por accidente, o por falta de oportunidades profesionales, así que haz caso a tu instinto profesional, y ¡al carajo con los “esto aquí no funcionará”!.

Gracias Feargal.