El reto del Shopper Omni-Polar

ESTRATEGIA. Esa es la palabra mágica que debe prevalecer en tiempos de conceptos tácticos volátiles y en un entorno donde lo digital y lo físico se reivindican como un mismo ente. Desde el 'boom' del sector digital a través del acceso a Internet 'al uso', nos hemos autosatisfecho añadiendo la palabra 'online' a nuevas formas de conectar con el shopper.

Estrategia online. Venta online. Comunicación online... Hemos separado dos mundos cuando estos nunca han estado separados. Simplemente han evolucionado, pero hemos decidido que era más fácil hacerlo así.

La generación Millennial es ya una realidad, trabajan en nuestras empresas y compran nuestros productos. La generación Z, todavía bebés y preadolescentes, donde el "yo mismo" es más importante que el dinero y donde la nueva moneda de cambio ya no es el €uro, sino las experiencias y la notoriedad pública, el reconocimiento como miembro de este mundo; apunta a un rechazo al negocio, oferta y modelo tradicional en búsqueda de una personalización del mercado que en Gran Consumo es difícil de encontrar. Y lo está pidiendo YA.

Mientras, nuestros padres y abuelos juguetean con una tablet desde el sofá de casa y, en ocasiones, nos sorprenden descubriéndonos nuevos servicios online o apps que nos hacen darnos cuenta de que la digitalización no es patrimonio exclusivo de las nuevas generaciones, sino que forma parte del nuevo HOY.

El shopper no entiende de la diferenciación entre venta y venta online; o de comunicación y de comunicación online. Sólo entiende que lo separamos nosotros y que no somos capaces de encontrar una coherencia entre servicio y mensaje. El shopper compra. El shopper percibe. El shopper juzga una imagen, servicio o producto.

Esta nueva manera de entender su día a día colapsa estrategias y despista a organizaciones. La segmentación interna entre lo OFF y lo ON pierde sentido a cada día que pasa y necesitamos encontrar el desatascador.

Ese desatascador reside en el CÓMO. Ese cómo reside en la comprensión segmentada del SHOPPER en todas sus dimensiones. En 2016 la gran diferencia entre el éxito y el fracaso será una línea tan fina y clara como la comprensión o no de cómo éste percibe los canales y las marcas que se venden en los mismos.

¿Están las tiendas físicas amenazadas por la digitalización? Yo no me atrevería a afirmarlo. En los próximos años debe existir una convivencia simbiótica entre ambos, más si cabe en el mundo de la alimentación. El consumidor Omni-Polar, por definición, no sustituye, simplemente deslocaliza su compra a conveniencia; ocasión de compra, momento del día, presupuesto disponible... Por lo tanto, es vital el desarrollo de estrategias de accesibilidad en movimiento.

Un ejemplo muy gráfico podría ser easyJet y su aventura en el mundo de la alimentación con el nuevo EasyFoodStore –no se han esforzado mucho con el nombre–. No deja de ser curioso que un modelo nacido en la burbuja .com, cuando la ancestral digitalización de las aerolíneas se cargó a buena parte de las agencias de viaje callejeras, ahora en 2016 va y se aventura en el negocio de la alimentación con tiendas físicas y reventando precios.

La Omni-Polaridad del consumidor nos conduce a un modelo en el cual el cliente ya no sólo está buscando un producto, sino que está buscando una SOLUCIÓN, el producto solo es el medio y la plataforma de compra, prácticamente irrelevante (hasta que falla).

Mientras que en la mayoría de supermercados e hipermercados se exponen productos agrupados por tipología, características, etc, retailers de otros sectores apuestan, con éxito, por el concepto SOLUCION.

IKEA

IKEA no vende productos. Vende esperanza. Expone soluciones en sus puntos de venta: "Así podría ser tu mini-comedor". Luego intentas replicarlo en casa y el resultado se parece al de la tienda como un huevo a una castaña, pero has comprado esa esperanza. Y vas a volver.

Un ejemplo gráfico y trans-sectorial podría ser la ferretería. ¿Quién quiere comprar un taladro, por ejemplo? Un cliente no entra a un Leroy Merlin a comprar un taladro, entra a comprar un agujero, el taladro es solo un medio, no un fin. Y esa vuelta de tuerca debe ser escenificada en todos los puntos de contacto (canales de venta y comunicación) a lo largo del costumer journey.

Terminamos con Zalando, la plataforma 100% digital de ropa y complemento, que ha cerrado un magnífico 2015 aumentando un 33% las ventas respecto a 2014 y facturando casi 3.000 millones de euros, creciendo a pesar de las cálidas temperaturas invernales de Europa. Sus ventas proceden en más de un 60% de dispositivos móviles, pasando muy por encima a la tradicional compra por PC. Un concepto claramente millennial que aúna moda, oportunidad en precio y facilidad de compra adaptándose a la constante movilidad de su target objetivo.

Estrategia, Shopper, Soluciones, Movilidad, Omnipresencia, Expectativa…. Un cóctel de conceptos que forman un gran reto para las marcas. En MADISON llevamos años ayudando a nuestros clientes a afrontar con éxito el gran reto que supone la Omni-Canalidad, a través de nuestras herramientas de Customer Experience Managment, así como en el desarrollo de múltiples maneras de analizar y segmentar al consumidor; shopping missions, neuromarketing, shopper behaviour y una larga lista de metodologías que adaptamos en función de las necesidades de cada marca.

2016 es, sin duda, el momento de plantar clara a uno de los retos más desafiantes de la historia del comercio mundial: el reto del Shopper Omni-Polar. Y tú, ¿estás listo?