El “jefe” ahora se llama “smart shopper”

Michael Aranda, director general de Lidl España, explicó en el reciente Congreso Aecoc celebrado en Sevilla el tránsito experimentado por sus supermercados del “hard discount” al “smart discount” para atraer a un consumidor exigente que busca ahorrar sin renunciar a la calidad que ofrecen las primeras marcas. Mercadona le ha mostrado el camino del éxito. A Juan Roig, que le escuchaba atentamente en primera línea, algunas cosas le debieron de resultar familiares.

Ofrecer la mejor calidad al precio más barato. Es el tiempo del “smart shopper” (comprador inteligente), un cliente sensible a la calidad pero que busca gastarse lo justo. Para Lidl, la MDD ha dejado de ser ya un commodity para competir en el mercado en términos de calidad con las marcas de referencia. “No tenemos marcas blancas, sino marcas propias exclusivas”, proclamó Michael Aranda, que acompañó su máxima con el ejemplo de sus nuevos turrones Dor. Aunque el precio de su ingrediente básico, la almendra, es alto y volátil, mantiene la misma proporción existente en las marcas de referencia (entre el 63 y el 67%). “Habría sido muy fácil reducir el contenido de almendras, pero seguirá siendo el mismo aunque suba el precio”, sentenció Aranda.

Lo decía hace un par de años en mi post titulado “Lidl y Aldi vs Mercadona”. De ser un actor 'gris', sólo obsesionado en aquilatar costes y estancado con una clientela tipo de bajo poder adquisitivo, con su típica gama de productos alemanes low cost y marcas de difícil pronunciación, Lidl ha comenzado a cautivar a la clase media y media-alta con un surtido fijo mayoritariamente nacional (“sabemos bien que a un español le gusta conducir un coche alemán, pero también que Alemania nunca conquistará gastronómicamente a los españoles”). LA MODA DE PRESENTARSE COMO TENDERO DE BARRIO

La fuerte apuesta por la apertura de nuevos establecimientos, ligada a la estrategia de nacionalizar el surtido en cada mercado, ha resultado clave en el éxito de esta empresa familiar, que asegura seguir siendo, en esencia, una “pyme”. Por cierto, hay que ver lo de moda que está el término “tendero de barrio”, que Michel Aranda repitió en varias ocasiones durante su intervención y que a mi juicio no se corresponde con el tipo de venta que aún hoy representa Lidl. Le queda un gran camino por recorrer si por “tendero de barrio” se entiende una venta asistida y prescriptora, con la cercanía personal inherente al barrio. Algo que sí consiguen ciertas cadenas regionales del tipo Ahorramás. Incluso su alter ego Aldi, también en expansión, comunica mejor a su shopper los argumentos de venta de sus productos.

Cuarenta años después de la primera tienda en el sur de Alemania (que seguramente se acercaba algo más a ese concepto de “tendero de barrio”), Lidl ha conseguido llegar a 27 países europeos a través de sus 140 plataformas logísticas y sus más de 10.000 tiendas, que dan empleo a 215.000 personas. Con unas ventas en 2015 de 64.000 millones de euros, en 2018 afrontará el reto de desembarcar en Estados Unidos.

Lidl asegura no haber cambiado los pilares que sustentan su modelo de negocio, pero al mismo tiempo reconoce haberse transformado ante la visión del éxito de Mercadona (sin citarla). “Llegamos a España con 600 referencias de producto envasado. Ni congelados, ni frescos. ¡Esto sí que era hard discount! Sin embargo, a finales de los 90 el panorama cambió, en gran medida por el excelente trabajo de otros retailers, que siguieron creciendo a un elevado ritmo en los años posteriores. Esto ha cambiado por completo el contexto. Queríamos ofrecer una cesta de compra más completa, así que incorporamos nuevas categorías de producto, como la sección de panadería. Fue un gran hito hornear y transformar el producto en la misma tienda”.

“¿Sigue siendo esto hard discount?”, preguntaba Michael Aranda levantando su mirada hacia la audiencia. “Seguramente no”, respondía tras una leve pausa, “pero nuestro surtido sigue siendo reducido, seguimos vendiendo sobre palets y presentando la mercancía en cajas expositoras. Reponer la tienda en palets es mucho más rápido que reponer cien cajas. Y reponer una caja es mucho más rápido que reponer 24 unidades de contenido”. Simplicidad y máxima eficiencia en las operaciones. Esto no ha cambiado.

Tampoco ha variado la idea central de aumentar la productividad concentrando altos volúmenes de compra en pocas referencias y la de eliminar costes que no aportan valor añadido al cliente: “En 2016 tenemos una tienda bastante más bonita que antes, mejor ubicada, más espaciosa y luminosa, y por ello bastante más cara, pero sigue siendo un modelo estándar identificable”.

QUE LA SOCIEDAD QUIERA QUE EXISTA (LIDL)

Productos de calidad al mejor precio, surtido nacional… la mercadonización de Lidl también le lleva a publicitar su compromiso con la sociedad (“el consumidor espera comprar a empresas con una responsabilidad social que contribuyan a la economía del país”), creando productos más saludables (“eliminamos las grasas trans”), seleccionando proveedores nacionales (“toda la leche que vendemos aquí la compramos exclusivamente en España”) y generando el mínimo impacto posible al medioambiente (“instalamos en todas nuestras instalaciones placas fotovoltaicas” o “garantizamos el origen sostenible de las materias primas”), sin olvidar el punto clave de la satisfacción de los empleados.

Si Mercadona informa regularmente con orgullo del salario mínimo que cobran sus trabajadores, Michael Aranda habla ahora del sueldo mínimo de 8,50 euros por hora y forra de arriba abajo la estación de Atocha en Madrid con el mensaje “Tu futuro está en Lidl”.

Nacida como hard discount, el cliente le está llevando al “smart discount”; dicho de otra forma, el tipo de soft discount que tan bien ha venido funcionando estos años, básicamente representado por Mercadona en España. Vender lo que es mejor para el jefe, que diría Juan Roig. ¿Y el futuro? “El cambio es la única constante en nuestro negocio: habremos de evolucionarlo a lo que venga, manteniendo el equilibro entre el modelo y las expectativas del cliente”, proclamó Aranda, quien en este punto reconoció que no pueden ignorar la tendencia del ecommerce. Se espera que Mercadona dé pronto un giro de 180 grados a su anquilosada web, pero ¿cuándo decidirá apostar de verdad por este tipo de venta? ¿Esperará Lidl para hacer su copy paste? Porque de momento “lo que venga” parece consistir en implementar lo que otros han demostrado que funciona. Siempre es más seguro seguir tendencias ya testadas que ser pionero marcando el camino a seguir.

Mi Twitter @AzofraGCtv

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