Dimas Gimeno, a recuperar el tiempo perdido en El Corte Inglés

Con la crisis del consumo y la pérdida de 2.000 millones de euros en ventas (2010-2014) como telón de fondo, El Corte Inglés de la era Dimas arranca con la necesidad de reinventarse. Tan solo un año después de acceder a la cúpula como director general, el fallecimiento de su tío Isidoro Álvarez ha colocado a este bien parecido ejecutivo con estética de dependiente de la planta de Caballeros a los mandos de una gran empresa de tradición presidencialista a la que ya no le bastan los aciertos del pasado.

Durante muchas décadas del siglo XX El Corte Inglés ha sido el Ferrari del comercio en España, pionero en la atención al cliente y en la distribución de categorías de producto que apenas podían encontrarse en las tiendas tradicionales. Con el arranque de este siglo, los nuevos competidores especializados han dejado bien patente su mejor adaptación a las demandas de los consumidores, especialmente a las de los más jóvenes. Sin restarle un ápice de mérito a lo conseguido por Isidoro Álvarez en toda su trayectoria, lo cierto es que El Corte Inglés ha tardado demasiado en reaccionar -¿ha reaccionado aún?-, perdiendo primero la batalla del precio y luego la del servicio… En ocasiones ni el mejor piloto ni la marca más legendaria pueden garantizar victorias (y si no que se lo digan a Fernando Alonso) sin antes abordar una honda reestructuración para volver a ganar la iniciativa perdida en favor de sus competidores.

El reto de Dimas Gimeno es hacer que El Corte Inglés vuelva a la vanguardia del comercio. Un reto apasionante, pero especialmente complicado y que requiere audacia. De sus manos -y las de sus asesores- tendrá que salir la visión de lo que quiere ser El Corte Inglés en el futuro. En mi opinión, los frentes que tiene abiertos son demasiados para afrontar a corto plazo la anunciada expansión internacional. Si Juan Roig (Mercadona) decidió aparcar temporalmente su aventura extranjera ante la necesidad de transformar su organización para poder abordar el reto de la alimentación fresca, a Dimas Jimeno le queda un desafío mucho más complejo: reformular tanto su oferta como sus métodos para volver a entusiasmar a los consumidores. Y esto cuesta tiempo y dinero. Solventados los problemas financieros a corto plazo, tras el acuerdo de reestructuración de la deuda, y pendiente de su posible salida a Bolsa, ha llegado la hora de tomar medidas.

El Corte Inglés, obligado a reaccionar

Inevitablemente, deberá apostar por los negocios y formatos rentables y con proyección de futuro, transformar una organización interna con fama de mastodóntica y caótica para agilizar la toma de decisiones, incluyendo la renovación de la cúpula directiva; modernizar la imagen y el equipamiento de sus centros; rejuvenecer y actualizar el tono en su comunicación y publicidad -es caro y seguirá pareciendo caro aunque baje los precios-; optimizar los procesos logísticos para rebajar costes -vital en alimentación-; motivar a los trabajadores con estilos del siglo XXI; y apostar de verdad por las nuevas tecnologías y la venta por internet. En este punto, es sorprendente su falta de ambición y la pasividad comercial demostrada ante la llegada de Amazon.

A menudo se achaca el declive de El Corte Inglés a la pérdida de brío del formato de gran almacén en beneficio del centro comercial, donde los retailers especializados compiten con precios a menudo mucho más bajos en un entorno favorecido por la mayor oferta de ocio. Otras veces se culpa a la crisis para enmascarar la realidad: los triunfos del pasado se han convertido, por falta de audacia, en los lastres del presente -y más en épocas de cambio y crisis-, porque la vanguardia se construye cada día, cambiando de mentalidad para adaptarse a la sociedad y a las tendencias de consumo, y haciendo frente a la competencia, aprendiendo de ella, en lugar de mirarla con arrogancia o incluso desdén.

Por lo que nos toca, crucemos los dedos para que no sea alérgico a los periodistas como lo fue Isidoro Álvarez. Son tiempos para poner de tu lado a los medios de comunicación en lugar de caer la tentación de controlarlos. ¿Aceptaría una entrevista? Ese ya sería todo un cambio y toda una declaración de intenciones. Bienvenido, Dimas Gimeno.

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