Golpe de timón de Juan Roig: llega la Mercadona Deluxe

Una vez más he recopilado las mejores frases de Juan Roig en la rueda de prensa de presentación de resultados de Mercadona, el único momento del año en el que se dirige a los medios de comunicación. Espontáneo y campechano, aunque cada vez más comedido (esta vez no hizo reproches a directivos ni la lio metiéndose en charcos que luego los periodistas aprovechamos para sacar punta), dejó como siempre grandes frases repletas de su dogma, de su forma de entender la empresa como un proyecto en permanente reforma para conseguir, desde la excelencia, el favor de los consumidores (sus jefes) a largo plazo.

En la era poscrisis, los consumidores siguen fieles a su credo, una religión inflada de decálogos que sigue sin adorar las primeras marcas, pero que ha celebrado su particular Concilio de Trento. Ya no son los talibanes de la corbata (símbolo de la agilidad para adaptarse a los cambios), la calidad va antes que el precio y hay que ofrecer a los fieles jefes más servicio en tiendas más sofisticadas. Sin grandes declaraciones formales, Juan Roig ha vuelto a dar un golpe de timón. Inadvertida por los medios, ha llegado su Mercadona Deluxe.

Juan Roig representa al empresario inconformista e injubilable que busca alargar su figura perfeccionando su obra hasta el infinito (“disfruto de estar creando una de las mejores empresas de España -y Portugal en un futuro-”), un líder mesiánico que vende su ejemplaridad exhibiendo su gran contribución a las arcas públicas al tiempo que se muestra orgulloso de que una cajera con 3 o 4 años de experiencia pueda llegar a ganar 1.700 euros netos al mes.

Conocido su gusto por renombrarlo todo, este año la “presentación de resultados”, se llamaba “Satisfacción 5 componentes de Mercadona 2016”, haciendo hincapié en los cinco estamentos que debe satisfacer la empresa respetando el orden de importancia: primero los jefes -clientes-, luego los trabajadores, luego los proveedores, luego la sociedad y por último el capital. Siguiendo esta línea argumental central, puesto que los jefes son lo más importante, es el momento de duplicar la inversión para rematar un modelo de “tienda 10” que mejore su experiencia de compra y remate su inacabada revolución en frescos. Como consecuencia, el capital tendrá que conformarse con ganar dos tercios menos durante 2017 y 2018. Reformar más de 1.600 supermercados en seis o siete años y contratar y formar a miles de nuevos empleados afectará a los resultados de la compañía a corto plazo, aunque de paso también evitará pagar a Hacienda casi cien millones de euros en Impuesto de Sociedades.

Antes de resumir a las frases de Juan Roig, principal objeto de este post, conviene contextualizarlas recordando las grandes cifras de Mercadona en 2016: 3,9% de crecimiento en ventas (21.823 millones de euros), 4% en beneficios (636 millones), ¡4.000 nuevos puestos de trabajo! (frente a 1.000 en 2015) y 4.911 millones en recursos propios…

Al magnífico trabajo de siempre en alimentación seca, cuidado personal y del hogar, ahora crece arañando cuota en frescos a otros retailers, ya sean otros supermercados y tiendas de alimentación o comercios especializados como fruterías, pescaderías, carnicerías, panaderías y charcuterías que antes de su transformación convivían en los alrededores de sus tiendas en perfecta simbiosis, beneficiados del tráfico de clientes. Ahora puede que ya no tanto.

Y mientras sigue invirtiendo más y más recursos en frescos, continúa abriendo tiendas, si bien el ritmo de aperturas va en descenso. Consciente de que ya le quedan pocas zonas de la geografía española por cubrir, en 2017 “sólo” abrirá 30 supermercados, frente a los 50 en 2016. La clave ahora está en reformar toda la red para crear establecimientos más cálidos y mejor adaptados a los nuevos retos: tiendas 10 para asegurar -¡aún más!- el largo plazo de una cadena de supermercados de gran éxito que ha sabido ganarse el favor y la confianza de un consumidor que ya en la era poscrisis ha seguido fiel a su credo, una religión que sigue sin adorar las primeras marcas, pero que se adapta al nuevo contexto económico dando mayor importancia a la calidad que al precio, reformulando los productos, impulsando la innovación y ofreciendo más servicio en tiendas más sofisticadas. Sin grandes declaraciones formales, Juan Roig ha vuelto a dar un golpe de timón para captar al "smart shopper". Inadvertida por los medios, ha llegado la Mercadona Deluxe.

FRASES DE JUAN ROIG EN LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE MERCADONA 2016

PRIMERO LA SEGURIDAD ALIMENTARIA

“Este año hemos hecho 1.600 decálogos para chequear junto con el interproveedor y el proveedor que las cosas se están haciendo con un método y una garantía. Estamos obsesionados con la seguridad alimentaria porque es muy importante para nuestros jefes”

“Seguimos realizando simulacros de crisis alimentarias que sólo conocen tres personas en Mercadona, y una de ellas soy yo. El resto del equipo se acuerda de su padre y de su madre cuando se enteran de que es un simulacro porque lo tratamos de forma muy seria”

MERCADONA DEJA ATRÁS LA OBSESIÓN POR EL PRECIO

“Exigimos tener la mejor calidad siempre. Si el producto está de diez se vende y, si no está de diez, no se vende. El cliente no te discute nunca el precio; lo que sí te discute es la calidad y el cliente quiere calidad diez”.

“Estamos mejorando la calidad de nuestros productos. Por ejemplo, este sándwich antes valía un euro y ahora 1,50. Sin embargo, hemos subido de 10 a 15 las unidades que enviamos por tienda y día. Sin aumentar el precio, no habríamos podido subir la calidad”.

“Nuestra sal de mesa antes tenía pequeñas piedrecitas negras. Al quitarlas la venta ha subido el 50% en dos años. La sal que teníamos dejaba mucho que desear y hoy es muy buena”.

CREAR UN SURTIDO EFICAZ

“Cualquier empresario en sí tiene que ser prescriptor. Por eso recomendamos al jefe los mejores productos para él. Eso nos distingue frente a muchos competidores”.

“Tratamos de sorprender al jefe. Este año hemos puesto a la venta 300 novedades, como el pollo asado troceado, la salsa de mango o el sirope de ágave. También hemos mejorado otros 350 productos. Cada vez más demanda de productos sin lactosa y sin gluten”

[dentro de estas novedades] “está el kale, que para el que le gusta está muy bueno y para los que no nos gusta no está tan bueno (a mí me amarga, pero, bueno, hay gente de todo tipo); o el Edamame, que es una cosa que aparte de costarte aprenderte el nombrecito, a veces te equivocas y dices palabrotas en vez de decir ‘Edamame’. Estas a mí sí me gustan”.

300 KG MÁS DE FRUTAS Y VERDURAS VENDIDOS POR TIENDA

“Hace años dije que nuestra fruta y verdura era muy mala. Ahora es de notable para sobresaliente. Estamos muy satisfechos. Hemos ido incrementando la venta cada año alrededor de 300 kilos por día y tienda.

“En 2016 hemos dado un gran salto que es la máquina de zumos de fruta y verdura. Se la copiamos a un competidor y la hemos ido mejorando. El 3 de abril estará ya instalada en todas las tiendas. Vende una animalada: en 2017, 75 millones de kilos de naranjas más”.

“ME ENCANTA EL SUSHI”

“En el pescado hemos hecho muchísima reingeniería. Más de 50 compradores acuden a las 80 lonjas que hay en España. Si estamos cerca (a 100 kms), vamos directamente con nuestras furgonetas de reparto; si no, lo llevamos a los bloques logísticos”.

“El último hito es el sushi. Al principio no me gustaba, pero ahora me encanta. Una hija mía me preguntó si me gustaba el arroz -le dije que sí- y si me gustaba el salmón -le dije también que sí -. ¡Pues el sushi es salmón y arroz junto! -me dijo-. Ya lo he aprendido, lo he comido y me gusta mucho. Sólo estamos en 17 tiendas de Madrid, Valencia, Cataluña y Andalucía, pero dentro de poco va a entrar en cien tiendas de Cataluña. Lo que no vendemos al día lo tiramos”.

“LA CARNE PINTA MUY BIEN”. HORNO Y CHARCUTERÍA, PENDIENTES DE MEJORA

“Tenemos un nuevo modelo de la carne en 300 tiendas. Hemos puesto en marcha el llamado ‘punto de acabado’. Tenemos 300 referencias en los bandejeros gracias a 3 proveedores especialistas. Cualquier producto de las 300 bandejas se lo podemos terminar al jefe como él quiera, por ejemplo una pechuga fileteada y otra sin filetear... Está siendo un éxito impresionante”.

“Alrededor del 10% de los clientes que compra en bandeja pide que se lo terminemos de una determinada forma y nosotros estamos encantados. No hay mostrador. En 2017 estará en todas las tiendas y en Canarias en 2018”.

“Tenemos muy bien resueltos la fruta y verdura y el pescado. La carne pinta muy bien y estamos trabajando mucho en los modelos de horno y charcutería”.

“Ahora mismo hay 4 tiendas de jamón al corte con cuchillo, incluido el ibérico. Estamos súper contentos. Hay que formar a muchas personas en la empresa para que aprendan a cortar a cuchillo”.

“En horno hay dos tiendas-laboratorio. Pasaremos de 10 a 60 m2. De tener un cuchitril pasaremos a tener una cosa muy decente”.

“Invertiremos en frescos 100 millones de euros este año. Vamos a contratar a toda la gente que haga falta; después vendrán los resultados. Nos dedicamos a llenar el estómago del jefe, lavarles la casa y la belleza personal. Lo demás hoy por hoy no nos interesa”.

”EN LAS TIENDAS DE MERCADONA HACE MUCHO FRÍO”

“Todas las nuevas aperturas van a seguir el nuevo modelo de tienda. Fruta y verdura mucho más amplia, perfumería con mucha mayor calidez, carnicería como el punto de acabado…”

“En las tiendas de Mercadona hace mucho frío. Vamos a quitar el frío de Mercadona. Hemos tardado bastantes años en darnos cuenta. Taparemos los congeladores y vamos a cambiar los sistemas de aire acondicionado. Tiene que haber una mayor calidez”.

“Cada tienda que estamos haciendo ahora nos cuesta medio millón de euros más”.

“UNA CAJERA COBRA 1.700 € NETOS AL MES (…) SOMOS LOS MILLONARIOS DE ESPAÑA”

“Para que el jefe esté satisfecho el trabajador ha de estar satisfecho y comprometido siempre. El trabajador, como cualquier ser humano, quiere fijeza, quiere formación, quiere promoción, quiere información, quiere trato, quiere horario, quiere responsabilidad y quiere un buen sueldo. Nos hemos gastado 54 millones de euros en formación” [15 más].

“Es un orgullo que el sueldo neto de una persona que lleve en la empresa 3-4 años sea de 1.450 euros al mes. Y, si además aprueba la entrevista de evolución, tiene dos mensualidades más, con lo que cualquier cajera con esa experiencia gana 1.700 euros netos al mes”.

“Además de que nosotros ganemos mucho dinero y de que yo sea una de las personas más ricas de este país, para mí es un orgullo que nuestros trabajadores también sean de los más ricos que hay en este país. Vamos a incrementar de momento los sueldos el 1,6%”.

“Estamos muy contentos todos. Ganamos todos mucha pasta, somos los millonarios de España”.

“Sin contar estudiantes, jubilados, fallecidos, trasladados, etc., la rotación de personal em Mercadona es del 2%. Es el índice de rotación más bajo en una empresa privada en España. Nuestro objetivo es bajar del 2 al 0. Si no lo conseguimos es por incumplimientos nuestros o del trabajador. Somos muy exigentes. Para poder darle esto, tenemos que ser muy exigentes. Con algunos discrepamos y tenemos problemas. Tenemos un 2% de problemas este año, que no nos gusta en absoluto”.

12 VECES MÁS COMPRADORES QUE HACE 8 AÑOS

“En 2008 el departamento comercial (prescripción de las compras) era de 50 personas. Actualmente está compuesto por 650. Doce veces más en ocho años. El departamento de compras, 300 personas, y el de prescripción, 350. Saber del producto requiere especialización y visitar fábricas”.

“Antes confiábamos a un interproveedor toda la categoría de producto. Eso es propio de un distribuidor, no de un totaler. Ahora necesitamos un proveedor de colutorios y otro especialista en pasta de dientes. De 106 interproveedores y 200 proveedores hemos pasado a 126 interproveedores y 500 proveedores especialistas”.

MERCADONA HA PAGADO 165 MILLONES DEL IMPUESTO DE SOCIEDADES

“Hemos pagado 165 millones del impuesto de sociedades cumpliendo las leyes del estado español. Lo que nos dicen que paguemos nosotros pagamos: el 21%”.

“El 85% de nuestras compras las hacemos en España”.

IRMADONA, LA SOCIEDAD DE MERCADONA EN PORTUGAL

“En Portugal ya hemos contratado a 80 directivos y nos faltan 40 más. Ya tenemos sede social en Porto (Oporto). La sociedad se llama Irmadona, que significa “hermana/mujer”.

“El surtido en Portugal es totalmente distinto al español. Hemos firmado la primera tienda en Vila Nova de Gaia y abriremos 4 tiendas en 2019”.

“En Portugal, si te haces portugués y no vas de conquistador te reciben con los brazos abiertos”.

“Tras Oporto, iremos hacia el sur, a Lisboa y al resto de Portugal. Hay buenos competidores y tengo muy buenos amigos dentro. Además del resto de empresas locales, hay dos grandes cadenas, Pingo y Continente, que son de ‘chapeau’, que han hecho grandes cosas y uno de ellos es gran amigo mío. Pero, bueno, una cosa es ser amigo y otra ser competidor…”.

COMPROMISOS DE 2017 Y SIGUIENTES

“Si entendemos que primero es el jefe, luego el trabajador, luego el proveedor y luego la sociedad y el capital, tendremos a largo plazo ventas y beneficios extraordinarios. No es lo mismo poner los beneficios en quinto lugar que ponerlos en el primero”.

“A los trabajadores les pedimos que se esfuercen todos los días, no conseguir los resultados. Hagamos las cosas bien. Y exigirnos y que nos exijan por ello. Vamos a exigir a la gente que hagamos régimen, no que pese X, porque estamos seguros de que si hacemos régimen pesaremos poco. Si hacemos el esfuerzo de cuidar muy bien al jefe, el capital ganará mucho dinero”.

“Vamos a hacer todos los movimientos que hagan falta para transformar Mercadona. Este año impactamos con el signo de la agilidad, lo de [quitarse] la corbata, aunque hoy nos hemos puesto corbata para sorprenderos un poco… Queremos ser mucho más ágiles. Somos bastante lentos y vamos a cambiar el ritmo”.

“Nos vamos a gastar 200 millones de euros en mantener las tiendas, cuatro veces más. Vamos a reformar 126 tiendas” [vs. 35 en 2016]. Esto va a significar que el 1% de nuestras tiendas va a estar cerrado todos los días. Hoy 15 tiendas están cerradas y eso a nivel de ventas y a nivel de beneficios no te gusta en el corto plazo, pero si quieres el largo plazo, tienes que hacerlo. En 2018 pasaremos a reformar 200-250 establecimientos y queremos que entre 2022 y 2023 todas las tiendas de Mercadona estén reformadas”.

“En el futuro ganaremos mucho más dinero que en 2017 y 2018, pero sobre todo consolidaremos mucho más la empresa. Ganar 200 millones [en lugar de más de 600] no es ningún paso atrás, sino un paso adelante. Lo vemos superpositivo porque nos va a dar en el futuro una velocidad de crucero impresionante. Tenemos que preocuparnos de Mercadona en el largo plazo, a mí en el corto plazo no me preocupa en absoluto”.

EL ENFOQUE RADIAL DE ESPAÑA, FOCO DE PROBLEMAS CON LA PERIFERIA

“Cómo es posible que se tarden tres horas y media en recorrer el trayecto que hay entre la segunda y la tercera ciudad en España. Tiene que haber un corredor mediterráneo, que es donde se concentra el 50% del PIB. Creemos en una España radial, pero también creemos en una España circular. No puede ser que España esté toda enfocada a la radialidad. Si eso se solucionase, muchos de los problemas de los que hay… pero ya me meto donde no me puedo meter, que si no la liaremos…”

“LA PÁGINA WEB DE MERCADONA ES UNA MIERDA. CAMBIAREMOS EN 2018”

“La página web es una mierda; lo dicen los clientes y así lo digo yo. A principios de 2018 lo haremos mucho mejor. Si la compra online no es rentable, no la pondremos en marcha. Hoy creemos que va a ser rentable, pero lo vamos a demostrar. Tenemos veinte personas trabajando en ello”.