2020, el black friday de la venta directa al consumidor

El año de la pandemia también ha sido el de la apuesta por la venta online de los fabricantes de productos de gran consumo, tanto en ecommerces y marketplaces como Amazon como a través de tiendas propias, que crecen como setas en la red. Durante el black friday este fenómeno se ha hecho más patente que nunca con grandes ofertas publicitadas en webs y redes sociales.

Al tiempo que la distribución intensifica su apuesta por sus marcas propias, logrando registros récord en Europa, los fabricantes se sienten libres de llegar directamente a casa del cliente final, saltándose un eslabón de la cadena, con ofertas muy atractivas gracias a la caída de los costes logísticos. Cada vez es más fácil encontrar en internet lotes de producto premium de primeras marcas a precios inferiores a los de cadenas líderes como Mercadona o Carrefour.

Imposible ya poner puertas al campo. El fenómeno del DTC (Direct to Consumer) es ya imparable, como apuntaba José Luis Nueno, profesor y especialista en Marketing en Iese Business School, que considera la venta directa al consumidor una oportunidad magnífica tanto para emprendedores como para empresas consolidadas del sector, con tres variantes: venta directa, suscripción y venta de producto + servicio.

Aperitivos, bebidas alcohólicas, carnes, pescados y mariscos, jamones, alimentos infantiles, todo tipo de productos de higiene y cuidado personal o droguería... pocos proveedores conservan ya el menor reparo a la hora de vender de forma directa al consumidor. El temor que infundía la distribución se ha superado y lo que antes se hacía de forma velada, ahora, en el contexto de la pandemia, parece haberse normalizado.

Lo reconocía hace unos meses Nacho González, CEO de Nueva Pescanova: “No teníamos suficiente coraje y ahora el hambre agudiza el ingenio. Teníamos miedo a que”, por ejemplo, “Carrefour se enfadara, pero realmente se trata de un tipo de compra diferente. Cuando el consumidor compra en Carrefour soy parte de una compra completa. En nuestra web ofrecemos un mix de producto diferente. Hemos descubierto a un consumidor al que le doy a conocer todo mi surtido, el cual muchas veces no está en tienda, y que compra con tiquets superiores a 100 euros”.

Otra circunstancia que ha potenciado el acercamiento de fabricantes al consumidor final durante este black friday es la crisis que arrastran los proveedores de bares y restaurantes. Productores y mayoristas de bebidas y frescos de calidad se han visto forzados a explorar nuevas vías. Estas experiencias no han hecho más que empezar y afectarán a las ventas futuras de una distribución que a día de hoy aún se frota las manos por el incremento de ventas derivado de las restricciones al canal horeca. Pero... ¿y el futuro?

El progresivo incremento de las ventas DTC y la explosión del delivery de los restauradores que han hecho de la necesidad virtud son amenazas a las que va a tener que hacer frente la distribución -cuando acabe la pandemia- vía servicio.

Carlos Azofra, editor de Food Retail & Shoppers