La comunicación de los dirigentes del retail y la cara B de Bompard (Carrefour)

Considero muy conveniente que todo dirigente se ponga al frente de la comunicación de su compañía. Contar con un perfil experto en esta área ya no es un valor añadido, sino una exigencia en la selección de los grandes líderes. No tenerlo o no sacarle partido, en 2024, canta más que un portero de fútbol profesional nulo con el balón en los pies.

En este sentido, salvo honrosas excepciones, como la de Rosa Carabel (Eroski), sorprende el bajo perfil comunicativo general de los líderes del retail en España.

En línea con la mística que envuelve a la figura reservada de Amancio Ortega, Juan Roig restringe sus apariciones públicas a una única comparecencia anual para presentar los resultados de Mercadona. No obstante, asiste con regularidad a eventos como el Congreso AECOC, donde ha participado ocasionalmente como ponente. Como empresario de éxito indiscutible, Roig forma parte de ese selecto grupo de visionarios globales que compiten en otra liga. A estas alturas, tiene poco que ganar y mucho más que proteger.

El tono discreto de los dirigentes españoles contrasta con el perfil público de sus homólogos franceses. Michel-Edouard Leclerc (E.Leclerc) y Alexandre Bompard (Grupo Carrefour) son sin duda los dos máximos exponentes.

Incluso dentro de una misma enseña como Lidl, las diferencias territoriales siguen dejando en mal lugar al directivo afincado en España: mientras Michel Biero (Lidl Francia) brilla con su perfil expansivo y mediático, Claus Grande (Lidl España) permanece tan en la sombra que transmite la frialdad de un bot.

Leclerc vs. Bompard: el caso francés

Los dos grandes líderes de la distribución gala demuestran ser expertos en comunicación. Son directos y desafiantes; no dudan en aprovechar su altavoz para transmitir al consumidor los valores de sus organizaciones y, de manera muy especial, su compromiso con el sector primario y los fabricantes nacionales.

Ambos suelen presentarse como defensores de los consumidores frente a los ‘abusos’ de las grandes multinacionales. Un discurso con claros tintes demagógicos que sintoniza fácil con la ciudadanía.

Mientras Michel-Edouard Leclerc representa un liderazgo institucional más pausado y clásico, localista y orientado al consumidor, Bompard tiene un discurso (aún) más político, centrado en la innovación y los desafíos globales, como la digitalización y el cambio climático. No duda en hacerse selfies, abrazar todas las causas sociales, erigirse en el defensor de la salud de sus franceses y subirse a todas las tendencias que comienzan a despuntar, hasta el punto de sumergirse en el metaverso.

La cara B de Bompard

Alexandre Bompard encarna la naturalidad de un líder carismático, capaz de compartir momentos tan espontáneos como bailar la Macarena con Los del Río en una celebración del Club Carrefour. Sin embargo, esa espontaneidad parece traer consigo la cara B de la impulsividad, lo que le hace caer en estridencias que pueden ser tan innecesarias como negativas para su imagen y, lo que es peor, para el negocio. Dicho de otra manera, se pasa de rosca.

En los momentos más duros de la inflación, fue sobreactuada y demagógica su idea de denunciar públicamente a ‘malvadas multinacionales’ como Pepsico o Unilever colocando cartelitos en sus lineales en los que las acusaba de pretender engañar a los consumidores mediante reduflación -aumentar el precio del producto reduciendo su cantidad-. Hubo quien le dejó en evidencia, al demostrar que su propia marca propia incurría en las mismas prácticas que, de forma ventajista, demonizaba.

En la última semana Alexandre Bompard ha dado un paso más en su estrategia comunicativa, sorprendiendo con un par de golpes de efecto que han generado fuertes críticas entre los principales expertos del sector del gran consumo en España. Uno de esos movimientos, incluso, podría terminar comprometiendo los intereses globales de Carrefour.

Abramos paréntesis para reconocer que resulta un tanto absurdo analizar el retail francés desde la perspectiva española. Este mercado, históricamente marcado por una relación tensa entre fabricantes y distribuidores, y sometido a una estricta regulación, está además impregnado de un inconfundible sentimiento patriótico que convierte a los clientes en votantes y a los líderes empresariales en auténticos actores políticos.

En este contexto, se entiende mejor la figura de Alexandre Bompard, formado en la Escuela Nacional de la Administración (ENA), ese vivero de élites que provee de altos cargos tanto a los ministerios como a las principales empresas públicas de Francia, donde coincidió con Emmanuel Macron, llegando incluso a especularse en su momento que asumiera el Ministerio de Cultura.

La carta pública de imposición del Nutri-Score

Volviendo a los antes mencionados golpes de efecto de Bompard durante la última semana, primero publicó la carta enviada a sus proveedores en Francia en la que les obliga a comunicar el Nutri-Score de sus productos en la página web francesa de Carrefour.

Siendo una medida coherente con su programa ‘Act For Food’ de compromiso con una “dieta más sana y sostenible”, lo que chirría de este movimiento es presentarlo públicamente como un trágala: “si se opone formalmente se comunicará a nuestros clientes”.

Un líder de opinión del sector de los supermercados en España justifica este movimiento de Bompard por la “inacción” de la UE a la hora de proponer un sistema sencillo y frontal de información nutricional contemplado en el reglamento 1169/2011. “Si las administraciones no se deciden, a las empresas no les queda más remedio que tomar decisiones por su cuenta”, argumenta.

¿Es por tanto un acierto? ¿Un movimiento audaz y coherente con la estrategia de Carrefour de posicionarse en el eje salud? Aunque sea poco académica, ¿es la estrategia más idónea para transmitir su propuesta de valor y conectar de una manera cómplice con los consumidores?

¿O, por el contrario, es un error seguir presionando y amenazar nuevamente con sacar los colores a sus proveedores? ¿Es a golpe de látigo la forma más efectiva de conseguir su propósito y, en general, de sacar el máximo partido a la relación con las marcas?

Numerosas preguntas se agolpaban en mi cabeza, por lo que decidí trasladar este debate a una decena de líderes del sector de la alimentación. El resultado fue contundente: tanto retailers como de fabricantes se mostraron muy críticos, con excepción de la opinión anteriormente expuesta.

Para uno de los más destacados profesionales del gran consumo en España, esta imposición es extemporánea: “Lo de imponer algo, lo que sea, a los proveedores, es propio de otras épocas”. “Además”, argumenta, “Nutri-Score ha demostrado largamente sus fallos e imprecisiones y no es hoy una herramienta válida ni de consenso. No hay alimentos buenos y malos, sino hábitos de vida saludables, y en eso debería centrarse Carrefour, que también vende productos frescos, ropa deportiva o videojuegos, por ejemplo. Espero que fracase”, concluye tajante.

Un conocido experto de la distribución me comenta que, aunque pueda ser coherente con la estrategia marcada, este tipo de mensajes muestra la polarización que los políticos han conseguido trasladar a la sociedad, el “conmigo o contra mí”, la falta de respeto por las posiciones de los demás, la nula intención de construir desde el consenso.

El director general de una cadena regional de supermercados pone de relieve la “imposición en toda regla” de un modelo de gestión, el de Nutri-Score, que no todos los proveedores aceptan, al tiempo que se muestra decepcionado por las formas, que considera “nada comerciales” y con un enfoque ideológico y marquetiniano. “Se trata de una comunicación nada elegante y propia de un retail que quizás necesita noticias para suplir la falta de ideas comerciales”.

La carta pública del boicot a la carne de Mercosur

Tras la bomba del Nutri-Score, Bompard no ha tardado mucho en publicar otra carta, enviada a los presidentes de los principales sindicatos agropecuarios franceses, en la que se compromete a no comercializar carne procedente de Mercosur, ante el acuerdo entre la Unión Europea y el bloque económico que aglutina a Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.

El acuerdo de libre comercio podría llevar, en su opinión, al "desbordamiento sobre el mercado francés de una producción de carne que no respeta sus exigencias y normas".

Su jugada, comprensible en clave interna, podría salirle cara a Carrefour. Su órdago para aparecer ante la opinión pública francesa como el gran defensor del sector primario es difícilmente mantenible en Brasil y Argentina, que representan más de una cuarta parte de las ventas del grupo, donde se arriesga a sufrir un contraboicot.

Por el momento, ya le ha respondido el Gobierno brasileño, que ha lamentado sus declaraciones y argumentado que no hay "criterio técnico que las justifique". Ha añadido que no aceptará “intentos vanos de empañar o socavar la reconocida calidad y seguridad de sus productos brasileños y de sus compromisos medioambientales”. Mientras va surgiendo la indignación en la región, el Foro Mercosur de la Carne ha calificado de “agravio injustificado” la postura del presidente de Carrefour, que atenta “contra los principios del libre comercio”.

En conclusión, aunque sigo defendiendo que los dirigentes deben ponerse al frente de la comunicación de la compañía, considero que asumir riesgos excesivos y politizar tanto la estrategia corporativa representa una desviación de los objetivos empresariales fundamentales.

Nada que no pueda arreglar, no obstante, con unos buenos resultados.

Carlos Azofra, editor de FRS