Visión con causa: caminar hacia el horizonte

Analizadas en los cuatro post anteriores la toma de decisiones estratégicas; la función que tiene el directivo de establecer el camino a seguir; sus funciones estratégicas; y enumeradas sucintamente las pautas de actuación indispensables del directivo de hoy en día, que nos ocupó la entrada anterior, toca ahora ir más allá y darle una causa a la visión de una compañía.

La empresa se comporta como un GPS, necesita localizarse en el espacio y luego orientarse en su actuación. Son necesarias ambas, porque la localización te dice tan sólo dónde se encuentra. Por eso es fundamental la orientación, porque indica lo que puede llegar a ser, hasta dónde alcanza la mirada empresarial y qué es lo que se vislumbra desde esa privilegiada posición.

Para una empresa tan importante es conocer dónde se encuentra, como hacia dónde mira. En marketing, sería más que un objetivo, sería una causa.

La experiencia, aunque sea escasa, nos enseña que todo cliente es una causa. Lo difícil no es ofrecerle lo que te pide, de hecho, miles de compañías lo hacen; lo más difícil, lo que nos diferencia de la competencia, es saber por qué nuestro cliente nos pide lo que nos pide, cuál es su visión de la vida, para qué está, contra qué lucha, quién es su enemigo a batir.

La diferencia entre la misión y la visión de cualquier compañía radica en que la misión es lo que quiere para sí misma, y la visión es lo que quiere para los demás. La misión puede aspirar, por ejemplo, a crecer en ventas, en cuota de mercado o alcanzar el liderazgo de un determinado sector. Pero la visión tiene que ser más ambiciosa, pues una visión es lo que la compañía, es decir, el líder sobre la que se sostiene, quiere que ocurra más allá de los muros, ya sean reales o virtuales, de la empresa.

A toda visión le corresponde una causa. Si queremos conseguir algo para los demás, normalmente deberemos conseguir vencer a aquello que les impide conseguirlo por sí mismos. Porque si no, no nos necesitarían para alcanzarlo. Si necesitan de nuestros servicios o productos es porque hay un impedimento, que puede tener su causa en una circunstancia global o una local.

De cualquier modo, toda empresa deberá elegir una causa. Una vez elegida su orientación, deberá ocuparse de comunicarla. Hacerla saber. Por muy idílica que sea o muy lejana que pueda parecer.

Por cierto, está bien que nunca alcancemos nuestro objetivo. No hay que desesperar si eso nos ocurre. Porque una utopía es como el horizonte., por mucho que caminemos siempre se alejará. Pero eso sirve precisamente el horizonte, o la utopía. Para caminar. Para no detenerse nunca.

No hay marketing más poderoso que aquel que identifica una causa y la hace suya. Y cuanto más grande sea esa causa, mayor será la marca que construiremos, y, por tanto, mayores será los beneficios que obtendremos.