Operativa de pure player para el nuevo ecommerce de Mercadona

El nuevo ecommerce de Mercadona es uno de esos temas estrella en el sector del retail alimentario, de los que despiertan más expectación e interés. Juan Roig ha presentado esta semana a un centenar de periodistas sus resultados económicos 2017 y, como era de esperar, los planes para su nueva web han tenido un papel protagonista en el evento.

Desde que anunciara el año anterior su apuesta firme por renovar su ecommerce, con la mítica frase de Roig "nuestra web es una mierda", todos los retailers se han interesado por conocer el modelo elegido por el líder de la distribución alimentaria para desarrollar su tienda online. Por fin conocemos detalles.

La primera versión 'laboratorio' de la nueva web de Mercadona ya tiene fechas: arrancará en el segundo semestre de 2018, pero solo en Valencia capital en una primera fase piloto, e incluirá también el desarrollo de una app móvil.

Del creador de términos como "el jefe", "kilitros", totaler", o "Caspopdona", llega ahora la "colmena"· Traduciendo del lenguaje mercadoniano al castellano, una colmena es un almacén regulador encargado de atender exclusivamente los pedidos online que se produzcan en una gran ciudad. De esta forma, el modelo será similar al que tiene un pure player como Amazon en sus centros de Madrid, Barcelona y Valencia. Las tiendas Mercadona dejarán de surtir a los clientes de la web y la gestión de todos los pedidos online se centralizará en esas colmenas. Por otra parte, los pedidos online de Mercadona se repartirán en furgonetas especiales a tres temperaturas, pensadas para productos secos, refrigerados y congelados.

La primera colmena, en esta fase piloto, estará ubicada en el polígono Vara de Quart, de Valencia capital, y tendrá una superficie de 12.000 metros cuadrados (instalaciones de la antigua fábrica de Chufi que Mercadona compró a Lactalis en 2017). Tal como ha adelantado Roig, los planes de Mercadona pasan por abrir una colmena en cada gran ciudad en los próximos años. "Para localidades más pequeñas, quizá lo sigan gestionando las tiendas o quizá no, aún no lo sabemos", señalaba.

¿Qué busca Mercadona con esta estrategia online, que parece inspirada en el modelo pure player cuyo máximo exponente es Amazon? Desde luego, con esta decisión se desmarca de otros retailers tradicionales, que llevan años apostando fuerte por la venta online gestionada desde las propias tiendas... No obstante, Amazon sigue siendo percibida como una amenaza por parte de los retailers tradicionales, pero continúa teniendo todavía una cuota más que residual en alimentación.

Según Kantar, el ecommerce alimentario representa en torno al 1,3% de la facturación del sector (2% si excluimos los frescos), con lo que de momento las ventas online representan una cifra de negocio escasamente representativa. En este contexto, la web de Mercadona (por muy "mierda" que sea, en palabras de su presidente), acapara según la cadena el 45% de todas las compras online de alimentación en España. Y eso es muchísimo. "Tenemos el 45% del ecommerce de alimentación en España haciéndolo muy mal. Solo tenemos que hacerlo bien. Por muy mal que lo hagamos, será mejor que la anterior", según la lógica de Roig.

Por el momento, las ventas online solo representan el 1% de la facturación de Mercadona, unos 230 millones de euros. Roig es consciente de que el ecommerce todavía no es rentable, pero está dispuesto a conseguirlo. "Somos los que estamos más preparados para la venta online y seguimos preparándonos para ello", añade Roig.

Los próximos 2-3 años van a ser divertidos. Seguro que los principales competidores de Mercadona revisan su estrategia de ecommerce. Las victorias del futuro se están fraguando en el presente. Veremos...