6 retos de las cadenas de distribución para triunfar en ecommerce

La llegada de Amazon al mercado online de alimentación y droguería en España el pasado mes de septiembre ha dado que hablar entre las cadenas de distribución tradicionales, que en muchos casos (en mi opinión demasiados) siguen dudando de las posibilidades reales de futuro que tiene el ecommerce. Además, Amazon acaba de anunciar que va a duplicar la capacidad de su centro logístico en Madrid en el segundo semestre de 2016, con lo que refuerza su apuesta por nuestro país.

No deja de llamarme la atención que, en un sector tan evolucionado en muchos aspectos como es el del gran consumo, ciertos directivos aseguren que el ecommerce es una moda pasajera o simplemente un asunto que no les preocupa por su escasa relevancia a día de hoy en su negocio.

Es cierto que actualmente no es muy representativo (en nuestro sector, sólo supone alrededor del 1% de las ventas totales de alimentación en España -588 de los 98.000 millones de euros totales-), pero la tendencia de la compra online sólo puede ir al alza. Más de la mitad de los que compran productos de alimentación por internet hoy tiene entre 20 y 35 años. Estos jóvenes consumidores (la fam

osa generación de los millennials), en muchos casos ya independizados y/o decisores de compra, adquieren todo tipo de productos por internet y están tanto o más acostumbrados a operar con smartphones y tablets que a acudir a establecimientos físicos. Creo que no tiene ningún sentido ignorar este canal que, aunque no sabemos si en mayor o menor medida (dependerá de la oferta), es seguro que en los próximos años va a crecer.

No obstante, hay cadenas que sí apuestan por el ecommerce y ya han dado importantes pasos para liderar este segmento en los próximos años. En el comercio electrónico, las cadenas de distribución tradicionales tienen ciertas ventajas competitivas frente a los pure players que operan exclusivamente en el mundo online, aunque también hay muchos otros aspectos que deben trabajar más para enfrentarse al nuevo escenario. Aquí os detallo los que creo que son los seis retos más importantes para el retail de base alimentaria:

1. Conocimiento de los hábitos de consumo del cliente onlineLas cadenas físicas conocen bien los hábitos y preferencias de sus clientes. Por eso, se han sabido adaptar a sus demandas con nuevos servicios como aplicaciones móviles, cajas de pago autoservicio, fórmulas click&collect, ofertas personalizadas, etc. No obstante, ese conocimiento está muy centrado en la experiencia del cliente en las propias tiendas. or eso ahora las cadenas deben ir un paso más allá y entender también cómo se mueven sus clientes en el mundo online (a qué horas prefieren comprar, qué tipo de productos, qué ofertas les atraen...).

2. Experiencia en frescosEs la sección en la que los consumidores online se muestran más reticentes. Las cadenas de distribución tienen mucha experiencia en este terreno en aspectos sensibles como la logística, lo que les da una importante ventaja competitiva frente a los operadores online. En este segmento, Amazon, aunque aún no comercializa productos perecederos en España, estudia hacerlo en breve a través de Amazon Fresh, ya operativo en Estados Unidos y otros países.

3. Omnichannel: unión del mundo físico y onlineEl consumidor de hoy es multicanal. Frente a los pure players, las cadenas físicas que dan el salto al ecommerce pueden ofrecer una experiencia mucho más completa al comprador online, que en líneas generales combina ambos canales: suele elegir la web para los pedidos más voluminosos (compras de aprovisionamiento, más pesadas) y visitar las tiendas físicas para ver y tocar determinados productos, conocer las novedades, pedir asesoramiento al personal de tienda… De hecho, hay pure players en todos los sectores que ya están recorriendo el camino inverso (del mundo online al offline) y abriendo tiendas físicas, precisamente para suplir esta falta de contacto con el cliente y generar mayor confianza y notoriedad.

4. Promoción del canal onlineLas promociones y campañas de publicidad para dar a conocer las webs de compra online y las ofertas no pueden ser las mismas que para una tienda física. Para llegar a los usuarios más activos en la red, potenciales clientes de tu ecommerce, aunque puedas complementarlo con otras vías (folletos en tienda, anuncios en medios de comunicación de masas...), debes hacer ruido en internet, diseñar campañas publicitarias digitales (con herramientas como el retargeting, que emplea de forma notoria Dia, para acompañar al usuario durante su navegación y así aumentar la conversión) y promocionarte a través de las redes sociales.

5. Los gastos de envío y la gestión de devolucionesSon las principales barreras de los usuarios para optar por la compra online y también los aspectos que más pueden diferenciar a un operador del resto. La mayoría de las cadenas tiene distintas tarifas que bajan o incluso dejan de aplicarse según sube el ticket de compra o se alcanza un determinado número de pedidos. En todo caso, la entrega a domicilio exige una inversión y un esfuerzo importantes desde el punto de vista logístico que no todas las cadenas están dispuestas a acometer.

6. ¿Diversificar?

Al apostar por el canal online, una opción a valorar es diversificar el surtido, ofreciendo en la web productos de tecnología, bazar, hogar o descanso que complementen la compra de alimentación; un camino por el que ha optado Grupo Dia con sus Oportunidades Dia, que acaba de incorporar los viajes. Además, recientemente ha creado showrooms para exponer algunas de sus Oportunidades Dia, "a precios imbatibles" en 21 tiendas de Madrid. El cliente puede pagar en la línea de cajas y realizar los trámites pertinentes para que le manden el pedido a casa.

¿Crees que hay algún reto más que merece la pena destacarse? ¿Quieres aportar tu visión sobre este tema? Como siempre, valoro vuestros comentarios y aportaciones.

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