Convertir las incidencias en instrumentos de fidelización

El sector de la Alimentación es uno de los más competidos, con una saturación de proveedores que en la mayoría de las veces comparten clientes. Este nivel de competencia lleva a afinar todo lo posible las estrategias de marketing y ventas, tratando de anticiparse a las necesidades de los potenciales clientes. A este nuevo desafío, al que se ha respondido acometiendo procesos de transformación digital, se suma otro reto: la exigencia de proveer la excelencia en la Atención al Cliente.

Dada la velocidad a la que se ponen en marcha promociones, ofertas y, en muchos casos, la naturaleza perecedera de los productos que se comercializan, los clientes B2B del sector de la Alimentación son cada vez más exigentes con la calidad del servicio. Su experiencia de cliente no sólo viene definida por los procesos de preventa y venta sino durante todo el ciclo de vida, es decir la post-venta. Esto significa que, incluso cuando se ha cometido un error, si el Customer Service posterior es eficiente, puede contribuir a fidelizar a los clientes.

El arma de doble filo de los SLAs

Conseguir desarrollar relaciones de confianza con los clientes es fundamental para obtener elevadas ratios de satisfacción. Y en la construcción de ese engagement los tiempos de respuesta son fundamentales cuando el cliente envía una solicitud, consulta o tiene una incidencia con un pedido. A fin de cuentas, una cadena de distribución no se puede permitir el lujo de anunciar una promoción de 2x1 en bebidas o la oferta de ciertos productos de temporada y que sus pedidos no hayan llegado a tiempo.

Para resolver esta problemática y curarse en salud, muchas compañías establecen acuerdos de nivel de servicio (SLA por sus siglas en inglés). El objetivo de estos contratos es determinar con precisión los tiempos máximos de respuesta, tanto para prestar el servicio -obtener el producto correcto en el lugar y momento indicados- como para atender cualquier incidencia que se pueda producir. De no cumplir con lo pactado, los clientes obtienen una contraprestación a modo de indemnización por incumplimiento, ya sea en forma de descuentos en nuevos pedidos, regalos de unidades, etc.

Sin embargo, estos SLAs, que en un principio juegan un papel de tranquilidad para el cliente, pueden terminar convirtiéndose en un arma de doble filo para el proveedor. El incumplimiento sistemático de los SLAs puede impactar muy negativamente en la cuenta de resultados de la compañía y, lo que todavía es peor, desembocar en la fuga de clientes valiosos con el riesgo de daño reputacional si se corre la voz.

Monitorizar el cumplimiento de acuerdos

Gestionar el cumplimiento de los SLAs no es una tarea sencilla, dado que el caudal de mensajes que llegan a Customer Service es cada vez más elevado e incesante. Detectar qué mensajes se van quedando atrás en la cola de espera o cuáles son necesarios priorizar puede resultar una misión imposible en departamentos con poco personal y un elevado volumen de interacciones con los clientes.

Así es como se encadenan sucesivos incumplimientos de acuerdos de nivel de servicio que, a la postre, tiran por tierra las expectativas de servicio que habían generado en los clientes. En esencia, esta falta de transparencia puede generar frustración, insatisfacción y pérdida de clientes, en un sector como el de la Alimentación en el que ven una amplia variedad de posibilidades de proveedores alternativos.

Para atajar de raíz este problema, Esker ha incluido en su solución Customer Inquiry Management (CIM) la funcionalidad Inquiry Response Time Monitoring, que monitoriza todos los tiempos de respuesta de las diferentes solicitudes que llegan al departamento de Atención al Cliente. De manera automática y sin intervención humana, el sistema proporciona una panorámica general del estado de respuesta de todas las interacciones con los clientes. El grado de precisión y el volumen de interacciones que es capaz de monitorizar es tal que resultaría imposible hacerlo con procesos manuales.

La importancia del tiempo de respuesta

El cuadro de mandos de la solución de Esker es intuitivo y muy visual. Apoyándose en un código de colores que van del azul para el estado normal, al amarillo para las situaciones de riesgo moderado (mensajes sin responder durante varias horas), y el rojo para las más críticas (incidencias sin atender durante días), el empleado de Customer Service puede ver de un vistazo la situación real a la que ha de enfrentarse, ayudándole a priorizar sus intervenciones.

Los incumplimientos de SLAs se reducen drásticamente, dado que CIM realiza un exhaustivo seguimiento de cada deadline y, de ese modo, el número de penalizaciones desciende al tiempo que la satisfacción de los clientes aumenta. Paralelamente, Inquiry Response Time Monitoring ofrece informes históricos muy visuales con los que es posible obtener insights para analizar comportamientos, identificar patrones y corregir posibles deficiencias en procesos que están afectando negativamente a la experiencia del cliente. De cara a los responsables del área de Atención al Cliente, resulta mucho más sencillo balancear cargas de trabajo y reasignar recursos en pro de una mayor eficiencia.

Por otro lado, no sólo se trata de una cuestión de evitar los incumplimientos de SLAs, sino también de que el cliente perciba que el tiempo de respuesta a sus consultas o incidencias se acelera. Con ello se fortalece la realización de confianza entre ambos, haciendo sentir a los clientes la garantía de que siempre hay alguien al otro lado y no se escurre el bulto cuando surge algún problema, más bien al contrario.

Competir en precio, dados los estrechos márgenes que se manejan en el sector de la Alimentación, es suicida. Competir en calidad de servicio, en cambio, se antoja como la apuesta ganadora y, para conseguirlo, dotar a Customer Service de herramientas como CIM es clave. Cualquier nuevo cliente de esta solución puede encontrar la funcionalidad Inquiry Response Time Monitoring en la versión estándar; si por el contrario la empresa ya venía utilizando la solución de Esker, tan sólo ha de actualizar a la última versión y activar esta prestación.

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