El nuevo propósito de las empresas: sumar para todos

Es cierto que las empresas están cambiando. Por supuesto, siguen creando productos, innovación, empleo… Pero lo que está cambiando es su propósito. Desde luego, aspiran como siempre a vender, crecer, tener éxito y ser reconocidas. Pero su éxito ya no radica sólo en las ventas y los beneficios derivados de ellas. Cuentan otras cosas. Su prestigio ya no se basa sólo en ser líderes de sus mercados, en la calidad de sus productos y servicios. Su imagen de marca ya no es sólo el resultado de una acertada y brillante estrategia de marketing.

Es evidente que las empresas han tenido que adoptar otra mirada y otra forma de actuar. Si durante demasiado tiempo se aceptó la regla de que para que uno ganara, otros tenían que perder, esta ecuación ya no sirve. El economista Santiago Niño Becerra nos lo explicaba en las conversaciones que mantuvimos con él. En el siglo XIX se consideraba normal que buscaran el valor a través de la explotación del factor trabajo. Y hasta hace apenas diez años, que crecieran sin tener en cuenta su impacto sobre el entorno. Pero empezaron a ser conscientes de que integrar el factor humano y controlar el efecto sobre el medioambiente no es algo que se les exija, sino que se lo deben exigir a sí mismas. La sostenibilidad es el imperativo. Los criterios ESG (Environment, Social, Governance), los nuevos determinantes del éxito y reputación de las compañías.

Las empresas españolas dan a entender que han tomado nota. Una reciente encuesta realizada por El Economista revela que el 94% de las compañías del IBEX35 cuenta con un director o responsable en materia de ESG. Y el 61% de esos directivos orientados a la sostenibilidad forma parte del comité de dirección. Pero no con eso está todo hecho. De acuerdo con otra encuesta, de WTW, el 82% de las empresas consultadas apenas hace una evaluación moderada de las amenazas reputacionales ligadas a la sostenibilidad, si bien casi el mismo porcentaje (83%) considera que ese riesgo puede estar entre los cinco principales que pueden afectar a su empresa.

La cuestión es que ahora estamos dando un paso más: ya no se trata de ser y parecer sostenible por imagen, por imperativo legal y, en última instancia, en beneficio propio. Ahora, además de crecer, las empresas han de sumar. Lo explica el fundador y consejero delegado de Esker, Jean-Michel Bérard: “el crecimiento de suma positiva es exactamente lo contrario al crecimiento de suma cero. No sólo sirve a la empresa, sino a todas las partes interesadas: clientes, empleados, proveedores e incluso la comunidad en la que opera el negocio”.

Presentar unos excelentes resultados financieros, sin más, ya no suma más que en las arcas de la empresa. En cambio, una empresa que se sabe que capacita a sus empleados, facilita una experiencia satisfactoria a sus clientes, fortalece la relación con sus proveedores, impacta positivamente en su entorno, contribuye al desarrollo económico local y además es capaz de mantener su actividad en cualquier circunstancia (incidencia, guerra, pandemia…), suma mucho. ¿Y las ventas, los resultados, los beneficios? Si cumple las anteriores premisas, no sólo van a ser buenos, sino excelentes.

Sí, los criterios ESG están en boca de todos, pero ya no se limitan a unas siglas que deben aparecer en los mensajes, en la web, en los discursos de sus ejecutivos. Se han convertido en un factor diferencial para el negocio de las empresas. ¿Por qué hasta el punto de repercutir en el negocio? Porque los clientes ya no sólo lo valoran, lo exigen. Los empleados lo demandan cada vez más y lo dejan bien claro en los procesos de selección. Y los inversores, que saben muy bien dónde ponen su dinero, tienen claro cuáles son las empresas que tienen futuro. Antes eran las que prometían un crecimiento exponencial de sus ventas y sus ingresos. Ahora son las que suman. Hacia dentro y hacia fuera.

Lo explicaba recientemente el CEO de la consultora LeadtoChange, Xavier Marcet: "bajo el concepto de empresa actual no cabe todo. Una empresa y un negocio no son lo mismo. Ser empresa significa tener la capacidad de crear valor corporativo y valor social al mismo tiempo. Es tener una comunidad de personas alrededor del propósito".

Desde su papel como empresa tecnológica, Esker también ha mirado a su alrededor, ha escuchado a sus clientes, proveedores, empleados… Y ha interiorizado que el crecimiento de suma positiva es una forma más inteligente de hacer empresa. Hoy hay muchas más maneras de hacer crecer un negocio y de usar la tecnología para conseguirlo. Pero sólo sirven las que contribuyen a su vez al éxito y la sostenibilidad de todo el ecosistema en el que se desenvuelve la empresa, que puede de ir de la ciudad o región en la que opera a toda la cadena de suministro con la que trabaja. Que todos ganen es la mejor estrategia para ganar.

Por todo esto, como cliente, como proveedor o como trabajador, ya no se trata de encontrar una empresa con la que sea rentable trabajar. Ahora buscamos empresas y personas con las que nos gusta trabajar.