Procesos administrativos: donde los clientes nos dicen la verdad

La mayoría de los directivos de empresas podrían recitar de memoria los nombres de sus clientes, incluso lo que facturan cada año a cada uno de ellos. Pero quizás no tantos sean capaces de saber qué y quién hay detrás de cada cliente. Conocerlos es una de las asignaturas clave de hoy. Se habla mucho de experiencia de cliente y de los pasos y procesos que determinan la relación, la satisfacción, la fidelidad... Pero hay que contar también con el proceso administrativo, un elemento inevitable y trascendental de la interacción con el cliente y, por lo tanto, determinante en nuestro viaje conjunto. Es ahí donde los clientes nos dicen la verdad. Lo que pasa es que, a veces, no somos capaces de encontrarla.

Cada vez más, las empresas necesitan una gestión integral centrada en el cliente. Esto es, una visión 360° y en tiempo real de lo que está sucediendo en la sala de máquinas donde se fragua el día a día de la relación entablada con él: los pedidos, las ventas, los cobros y todas las incidencias relacionadas, a fin de poder actuar y reaccionar en cualquier momento. Una necesidad que se hace más patente, si cabe, en sectores como el Gran Consumo.

Todo esto sucede dentro de lo que llamamos ciclo order-to-cash (pedido a cobro), que podría definirse como la relación de procesos que se suceden desde que el cliente nos solicita un producto y servicio hasta que el dinero que nos paga por ello está en nuestra caja. En el ciclo order-to-cash pueden intervenir procesos que van desde la gestión del pedido, la emisión de la factura, la existencia de cargos y reclamaciones, la gestión del cobro, el flujo de dichos cobros, la conciliación de cuentas… No parece fácil tener siempre el control de todo. De hecho, no lo es.

La visión completa y en tiempo real del estado de los clientes es fundamental para conocer el estado financiero de la compañía. Para tomar decisiones estratégicas de negocio, necesitaremos tener información precisa y, ante todo, veraz. No podemos basarnos sólo en lo que facturamos, ya que la visión que nos ofrece esa variable es parcial. Pueden existir trampas y agujeros negros que escapen a nuestra vista, que nos oculten el estado real de las finanzas, y que puedan derivar en decisiones catastróficas a partir de una visión engañosa o sesgada de la situación.

Tenemos la necesidad, conocemos el riesgo y la oportunidad, pero ¿quién necesita realmente esa gestión integral? Básicamente, el director financiero. Pero en función del proceso, puede necesitar la involucración de otros perfiles dentro de la empresa. Veamos:

• Si hablamos de la gestión de pedidos, que es el primer escenario del order-to-cash, el director financiero trabaja en colaboración con los responsables de servicio al cliente y logística. Los principales retos que han de afrontar son las ineficiencias en el procesamiento de los pedidos y en la gestión de incidencias y reclamaciones de los clientes. Ambas lastran la productividad, aumentan costes e impactan negativamente en el margen.
• Si se trata de la gestión de cuentas por cobrar, colaborará con los comerciales y los responsables de crédito y de tesorería. Aquí los retos son las ineficiencias en la gestión del crédito a clientes, los errores o falta de actualización de datos de ventas y un deficiente proceso de facturación a clientes. Todo ello puede derivar en dilatación de los tiempos de cobro (DSO), aumento del riesgo y previsiones de ventas menos fiables. En definitiva, peores resultados y dificultades para el flujo de caja.
• Y si estamos en el caso especial de la gestión de cargos, serán los directores del área comercial y de servicio al cliente los que deban trabajar mano a mano con el director financiero. Los cargos suponen entre un 20% y un 25% de merma sobre el neto de facturación, y la complejidad de su gestión genera costes por bloqueos en la entrega, costes logísticos adicionales… Al final, suponen una importante merma para la empresa, no sólo por lo que se deja de cobrar, sino por alta dedicación de tiempo de equipos y departamentos.

Esa gestión integral que necesitamos viene determinada por la tecnología. No podríamos alcanzar una visión 360° sin la digitalización. Y más en concreto, sin la automatización de procesos basada en inteligencia artificial. Tanto si se trata de gestión de pedidos como de facturación a clientes o resolución de incidencias, nos va a dotar de mayor precisión, agilidad y flexibilidad, además de total visibilidad de todos los procesos, desde una misma interfaz. Y no sólo va a facilitar una mayor eficiencia en los procesos, sino que va a mejorar la relación con los clientes, al hacerles partícipes a través de procesos colaborativos que van a favorecer su satisfacción.

En realidad, estamos hablando de digitalizar el backoffice de la empresa, algo que quizás no todas tienen en cuenta cuando hablan de transformación digital. Al incorporar a sus procesos tecnologías de análisis predictivo, plataformas cloud accesibles desde cualquier lugar, aplicaciones móviles para la gestión y funcionalidades de reporting y seguimiento de KPIs en tiempo real, todas las decisiones se van a poder basar en información precisa y relevante, de manera que podremos mejorar la gestión de los recursos desde un punto de vista estratégico. Al final, el hecho de contar con datos fiables y precisos de los clientes nos va a facilitar el conocimiento del estado real de la empresa. Luego sabremos mejor hacia dónde ir.

En definitiva, necesitamos que los clientes nos digan siempre la verdad. Pero, en realidad, no depende tanto de ellos, sino de nosotros.