Consumidor omnichannel ¿Moda o realidad?

En los últimos meses, estamos presenciando importantes movimientos en el mundo de la distribución. El comercio electrónico se consolida como un negocio potente que acapara porcentajes de mercado muy relevantes en muchas industrias y categorías (libros, electrónica, moda…), cuando no se ha vuelto el canal principal (travel, ticketing… ). En otras categorías está entrando ahora con mucha fuerza (Mobiliario y decoración, gourmet, material deportivo…) Sin embargo, en alimentación / gran consumo parece que no, parece que no cuaja, la verdad. Si nos fijamos en los últimos meses, podemos observar cambios relevantes desde un punto de vista cualitativo, todavía no cuantitativo, pero que pueden llegar a asustar por la velocidad a la que se están produciendo. La traslación bestial de las transacciones digitales al móvil, la aparición de nuevos medios de pago (estos días El Corte Inglés ha anunciado que habilitará todos sus centros para el pago con tecnología NFC), el M2M o internet de las cosas, los wearable devices, las impresoras 3D, los drones de Amazon, Google shopping express… Todo apunta a que la industria del gran consumo, en especial la distribución, se deberá enfrentar en los próximos años a retos tecnológicos y de modelo de negocio descomunales. Si nos fijamos en mercados más avanzados en este terreno como Reino Unido o Korea, podemos intuir que es lo que pasará más temprano que tarde también en nuestro mercado.

Me consta que en El Corte Inglés ahora sí que están concienciados y se están poniendo manos a la obra de verdad. Todos esperamos con gran interés y curiosidad la gran revolución que se espera para esta primavera en el triángulo verde. En cambio, el líder y modelo de referencia, Mercadona, no se cansa de decir que esto no va con ellos y que no les interesa el canal digital. Curioso, porque sin querer son los líderes en este segmento, de largo.

La cuestión en todo caso no es que piensa la industria, si no que piensa y que va a hacer el consumidor… De momento, parece que sigue prefiriendo visitar los supers, hipers y tiendas de conveniencia pero ¿hasta cuándo? y ¿hasta cuanto?

Mi opinión personal es que el consumidor YA desea poder relacionarse con una experiencia auténticamente omnicanal con las enseñas donde realiza sus compras. El escaso desarrollo del mercado se debe, desde mi punto de vista, a la pobreza de la experiencia, consecuencia de la baja apuesta de los retailers por este medio de transacción y relación.

Todavía hay muchos que siguen hablando de la multicanalidad como si los consumidores fueran algo parecido al famoso Barón Ashler de Mazinger Z: mitad analógicos, mitad digitales. Obligar al consumidor a tener que elegir un canal u otro es un error que ha puesto de manifiesto la irrupción del móvil en la escena. El móvil lo llevamos siempre encima por lo tanto lo tenemos cuando estamos en la tienda y cuando estamos comprando on line desde casa o la oficina. El consumidor quiere poder obtener el máximo potencial de las herramientas disponibles que además ya está usando para otras múltiples compras, y de su tiempo sacando el máximo partido de todas estas posibilidades (que no canales) para comprar los productos más necesarios para su hogar, si también para estos productos ¿Por qué no? Una auténtica integración de la experiencia donde todos estos medios y activos físicos y digitales (tiendas, web, Apps, puntos de entrega,… ) se complementan facilitándole la vida y brindando una mejor experiencia, más cercana al modo de vida actual ¿Has mirado tu propia casa?

Desde mi punto de vista, aquellos que se preparen mejor para este entorno serán los ganadores de la siguiente era de la distribución. No hay que olvidar que este negocio es muy dinámico, dejando de lado a los que no evolucionan anticipándose al mercado. Hoy Mercadona parece indestructible y condenado a ganarlo todo, pero antes estuvieron en esa posición otros como ECI o Carrefour, hoy luchando por su supervivencia bajo una crisis de identidad relevante. Mercadona creo que se está equivocando en su planteamiento en este terreno y que el cambio de condiciones económicas en nuestro país puede precipitar cambios relevantes en sus hábitos de consumo que les hagan daño. El tiempo lo dirá…