The Z war: Zalando versus Zara ¿por quién apuestas tú?

Una de las grandes paradojas del comercio electrónico es que los pure players, en cuyo nacimiento son absolutamente desconocidos y no sobrados de recursos, suelen ganar la partida a los grandes retailers de la categoría en el canal online. El gran ejemplo es el caso de Barnes & Noble versus Amazon a finales de los 90 (caso de Harvard que todavía suelo usar en mis clases) pero no es el único caso. Ni mucho menos. En casi todas las categorías la norma es esa: el David digital se come al Goliath físico. Turismo, ticketing, electrónica e incluso moda son categorías donde ha sucedido ya. Existe una inquietante excepción que es la categoría de gran consumo (el súper). Comentamos la semana pasada mi visión sobre este tema en este post ante la paradoja de que Mercadona sea líder en ecommerce sin quererlo. Francamente creo que a largo plazo tampoco será una excepción, una cuestión de tiempo y volumen.

La pregunta es ¿por qué ganan la partida los pure player a pesar de tener todo en contra? Recordemos que cuando nacen:

- No tienen marca ni reconocimiento lo que genera desconfianza y necesidad de fuertes inversiones para darse a conocer. Los grandes ya nacen con un tráfico “natural” derivado de su conocimiento de marca y los consumidores confían en ellos de modo natural.

- No suelen ser grandes expertos en la categoría: en la mayoría de los casos estos proyectos estas liderados por emprendedores o profesionales ajenos al sector

- No tienen capacidad de compra ante proveedores. Por tanto, van justos de margen y, en muchos casos, les cuesta conseguir que les vendan el producto. Casi siempre les hacen pagar por delante. A diferencia de sus competidores de “ladrillo” que pagan a XXX días (muchos, muchos) y tienen el margen máximo que da de sí el producto.

- No suelen tener recursos financieros y se ven obligados a peregrinar los circuitos de Business Angels, VCs, etc a la caza de una ronda que les permita cumplir su sueño.

Con estos argumentos (podríamos poner alguno más incluso) parecería misión imposible que la alemana Zalando pueda llegar derrotar a la todopoderosa Inditex, una vez ésta ha decidido apostar duro por el canal digital. Sin embargo, la experiencia pasada en otras categorías demuestra que no suele ser así. Antes, al contrario, son los eDreams, Atrapalo, Rumbo, Booking,… los que ganan la partida a los Viajes El Corte Inglés, Halcón, Marsans,…

Desde mi punto de vista la cuestión está en que los grandes players son incapaces de comprender la singularidad del medio (de hecho le llaman canal, no medio) y, por tanto, adaptarse. Siguen pensando que esto no es más que “una web” y poco más. La concepción de las operaciones y su papel en la Unique Selling Proposition y, sobre todo, el papel de la tecnología en la cultura y estrategia de la compañía suele ser un factor común de diferencia sustancial que, a la larga, acaba decantando la balanza hacía los liliputienses.com.

Zalando no es un liliputiense aunque para mucha mucha gente sea todavía un desconocido. Facturó 1.800 millones de euros en 2013. En los dos primeros trimestres de 2014 había superado la cifra de 1.060 millones, muy por encima de los 809 del mismo periodo en 2013. Zalando ya no es un David, pero todavía se le percibe en franca desventaja con respecto a la exitosa Zara. La verdad es que no tengo ni idea si Zalando ganará la partida a Zara. Este post se podría haber titulado Asos vs Zara, Yoox vs (o Mango) o incluso Vente Privee podría habría haber protagonizado esta humilde entrada pero claro, su nombre no empieza por Z ;o)