Retail y gran consumo, ¿comunicación online o comunicación offline?

Ahora que está en pleno apogeo la comunicación online, algún atrevido va y sigue apostando por la offline. ¿Atrevimiento o sentido común? No caigamos en el error de empezar la casa por el tejado. No se trata de elegir, se trata de priorizar.

En un negocio como el del retail, en el que el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, parece poco aconsejable no prestar la atención que toca a las acciones de comunicación durante el acto de compra. Las de siempre, las de toda la vida, evidentemente adaptadas al momento. No hay que desdeñar o desaprovechar las grandes oportunidades que nos ofrecen la tecnología y los nuevos canales de comunicación con el cliente. Ahora bien, como se suele decir, cada cosa a su tiempo y sin olvidar el orden de prioridades lógico.

A mi modo de ver y basado en la experiencia de años trabajando para la gran distribución, existen tres peldaños en la comunicación, sencillos y básicos, en los que si no has cubierto al 100% el anterior no tiene sentido abordar el siguiente, es más probablemente que se vuelva en tu contra. Los tres peldaños se resumen con tres verbos de acción y aunque sólo uno de ellos habla explícitamente de comunicación, los tres son transmisores hacia el cliente: TENER, ENSEÑAR e INFORMAR.

Tener, el punto inicial y básico de nuestro negocio. Producción, transporte, abastecimiento, roturas, fueras de stock, en el momento necesario, etc. La primera forma de comunicar es garantizar tener producto, no tenerlo también comunica pero en la dirección no deseada. ¿Cuántas veces el cliente está dispuesto a retrasar o cambiar su decisión?

Enseñar, ¿qué le queremos transmitir a nuestros clientes? No olvidemos que es en el punto de venta donde se toman la mayoría de las decisiones. No hay nada más absurdo que las grandes exposiciones… en el almacén.

Informar, fundamental aprovechar al máximo cada uno de los elementos de los que disponemos y en el orden secuencial adecuado. Empecemos por el packaging del producto, también conocido como el vendedor silencioso, sigamos con la ubicación adecuada, donde y como lo sitúo, desde el punto de vista del cliente, algo que solemos obviar. Acompañémoslo con los soportes, herramientas, ambientación y mensajes adecuados, maximizando las posibilidades que el punto de venta nos ofrece y por último en enunciar, pero la más efectiva, la labor prescriptora de las personas que tratan con el cliente. Aquí la información y formación de la que estos dispongan, ejercerá una acción motivadora o desmotivante hacia el cliente. Revise sus planes de comunicación interna y de formación a sus partners en el negocio.

A más de uno le parecerá un análisis simplista en una primera lectura. Perfecto, yo le invito tanto si es fabricante como distribuidor a realizar el ejercicio de comprobación de los tres estadios en su próxima visita al punto de venta y repasar a lo largo de todo el proceso que puntos de mejora encuentra para cumplirlos. Seguro que se sorprende. Si tienes cubierto y garantizado lo anterior, fenomenal la comunicación online te lo agradecerá. Antes de vender tus bondades, asegúrate que ¡¡Siempre!! las cumples. No olvides que tú “siempre” es la suma de los actos individuales de cada cliente. Para ellos su momento es el único y el más importante.