¿Ha tocado techo la MDD? Cuando los árboles no te dejan ver el bosque

Si analizamos el último informe de la evolución de La Marca del Distribuidor en Europa (realizado por IRI en 7 países Europeos), observamos como España es el país Europeo donde la MDD reduce más su cuota, el -1.2 en volumen situándose en el 49,7% de cuota. Pero ¿qué conclusión podemos sacar?

Unos datos que reflejan por primera vez un descenso de cuota cabría hacernos pensar en un cambio de ciclo, de hecho he visto algún titular en este sentido. (Por cierto, en Alemania sigue creciendo la MDD, creo que es bastante significativo). En un mercado como el de productos de gran consumo y alimentación, con una situación económica que aparentemente ha superado el punto de inflexión más negativo y con lo que el condicionante del factor precio, supone en el consumo de estos productos.

¿Podemos pensar qué la Marca Del Distribuidor ha tocado techo?

Antes de contestarnos a esta pregunta, me gustaría hacer las siguientes reflexiones:

• Mantengo la teoría de que el 50% de cuota de mercado de la MDD, no refleja la realidad, siendo esta mucho mayor.

• Existe un gran consumo, hoy no controlado y de muy difícil auditoría, que tiene en los productos denominémosles de "no marca" su fundamento. Por ejemplo todos aquellos que se venden en tiendas asiáticas, muchos de ellos realizados por fabricantes españoles.

• Se calcula que hay en España más de 10.000 establecimientos de este tipo, con lo que ello puede suponer sobre todo en gamas de productos como los de limpieza hogar, lavado ropa, papelería, etc.

• La proliferación de franquiciados, véase la amalgama de perfumerías low cost con productos propios, es un fenómeno a tener en cuenta, que ha irrumpido en España y que salvo criterio mejor, sus ventas o no están contempladas o si los están debería ser en el haber de la MDD.

• Se está produciendo la entrada de nuevos operadores (por cierto tema a analizar es cuantos más puede soportar nuestro mercado) en los que su estrategia comercial se fundamenta en el factor agresividad en precios tanto en productos de fabricante como productos de "no marca " como es el caso de Costco, Poundland (Dealz) o el último Primaprix.

Por todo lo anterior, sería un error por parte de los fabricantes de marca y retailers pensar en una caída progresiva de la MDD. Prestando más atención a mercados que muchas veces no tenemos en cuenta y que pueden hacernos creer una falsa realidad. Es lo que defino como que los arboles no te dejan ver el bosque.

Todo aquello que se desvíe de la potenciación de los valores "reales " de la marca, que estreche el margen de maniobra en pvp o que no aproveche las debilidades de la MDD, seguirá potenciando la cuota y el crecimiento de la mal llamada marca del distribuidor o “no marcas del fabricante” si así queremos denominarlas.