Carrera de obstáculos

Hoy quiero hablarles de una experiencia que, me consta, viven diariamente muchos consumidores cuando van al supermercado. En los últimos años, hacer la compra se ha convertido en una auténtica carrera de obstáculos para quienes quieren adquirir marcas de fabricante, sus marcas de toda la vida. Primer obstáculo: que la cadena de distribución venda la marca que busca. Algo cada vez más difícil si tenemos en cuenta que cerca de la mitad de las ventas en España tienen lugar en cadenas que practican políticas de surtido limitado.

Segundo obstáculo: ser capaz de encontrar el producto, rodeado de copias casi exactas de marcas de la distribución. El copycat es una práctica comercial desleal enormemente extendida, ya que según el informe de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) sobre las relaciones entre los fabricantes y la distribución en el sector alimentario, el 80% de las marcas fabricantes dice haber sido objeto de copia por parte de las marcas de la distribución. Así que el consumidor requiere de gran agudeza visual y paciencia para examinar de arriba abajo la estantería y lograr distinguir su marca original del resto. Aun así, en uno de cada dos actos de compra, el cliente se lleva el producto equivocado.

Tercer obstáculo: tener la altura o la flexibilidad suficientes para alcanzar el producto que quiere. Solo así conseguirá llegar a la fila más alta del lineal o ponerse casi de rodillas para llegar al stand que roza el suelo. Es lo que la CNC describe como la colocación estratégica de los productos en los lineales en beneficio de la marca del distribuidor.

Cuarto obstáculo: el diferencial de precio. Pongamos que nuestro cliente imaginario está de suerte y el producto que busca está en la tienda. Además, ha sido capaz de distinguirlo entre otros que utilizan envases similares y ha conseguido alcanzarlo en el lineal. Ahora tendrá que superar un precio discriminatorio que la cadena le impone. Las cadenas son las que fijan los precios de venta al público y no los fabricantes. Pues bien, las cadenas cargan unos márgenes mucho más altos a las marcas de fabricante para dirigir la compra hacia su marca propia. Según un estudio realizado por The Brattle Group, mientras a las marcas de fabricante se les imponen márgenes del 33% de media, a las marcas de la distribución solo se les carga con el 8%. ¡Si esto no se hiciera, los precios de las marcas de fabricante bajarían casi un 20%!

Quinto obstáculo: las recomendaciones de los empleados. Y si aún así, el consumidor decide poner en su carro una marca de fabricante, todavía le espera un último obstáculo. Al llegar a la caja, un amable empleado le pregunta: “¿por qué no compra nuestras marcas? Tienen la misma calidad y cuestan la mitad”. Las marcas no tienen la misma calidad y el precio lo pone la tienda. ¿Les parece justo esta recomendación? Y, claro, el cliente se queda atónito.

El consumidor tiene que estar muy decidido porque cada una de estas prácticas -consideradas discriminatorias por parte de la CNC- supone un impedimento para que el consumidor compre marcas de fabricante. Pretende dirigir su compra hacia las marcas del distribuidor, condicionando su conducta, y manipulando su decisión y libertad de elección.