¿Sabe el consumidor por qué son más baratas las marcas blancas?

A menudo se cita el precio como la principal razón por la que el consumidor elige, en tiempos de crisis, marcas blancas. El diferencial de precios entre éstas y las de fabricantes alcanza el 37%, según los últimos datos proporcionados por IRI. El problema es que todo ese diferencial no se produce como consecuencia de la libre y leal competencia entre marcas, sino por el abuso de poder de mercado de la distribución sobre los fabricantes.

No hay que olvidar que es la cadena la que fija el precio de venta al público de los productos, no el fabricante. Un reciente estudio elaborado por la consultora The Brattle Group, ponía de manifiesto que la distribución aplica sistemáticamente márgenes discriminatorios a las primeras marcas para favorecer a sus marcas de distribución. Mientras que las grandes cadenas aplican márgenes de hasta el 33% de media a las marcas de fabricante, a sus marcas blancas solo les recargan un 8%. Es decir, ¡25 puntos porcentuales más!

Una de las conclusiones de este estudio es que, si la distribución aplicara los mismos márgenes a unas y a otras, el precio de las primeras marcas bajaría el 20% y el diferencial entre ellas se reduciría a la mitad.

La cuestión es: si la diferencia de precio entre una marca blanca y una marca de fabricante fuera del 18%, ¿cuántos consumidores preferirían comprar la marca de fabricante, a la que atribuyen mayor calidad?

Algunos estudios recientes dan una aproximación de lo que podría ser la respuesta a esa pregunta. Según el informe de Focus, a igualdad de precios el consumidor elegiría las marcas de fabricante: el 88% en el caso del aceite; el 78% en el caso de la leche y el 79% en el caso del atún.