Consumidor excéntrico (que no está en el centro)

No hay charla, conferencia, lema de congreso, artículo periodístico o paper de investigador de gran consumo que no acabe poniendo grande o pequeño aquello de que en este sector existe la fuerte militancia para conseguir poner el “consumidor en el centro” y ser “consumercéntrico” de convicción. Todo se piensa, se diseña, se pone en marcha, se fabrica, se transporta y coloca en el lineal por él. Para satisfacerle. Él es el JEFE según dice Joan Roig y sólo él da sentido al trabajoso día a día de fabricantes -a los que debemos el invento de la rueda- y detallistas -primeros usuarios de la pólvora-.

¿Cuál es la verdad de estas declaraciones? Sin el ánimo de ser exhaustivo me pongo la ropa de Consumer Jones….

Las dosis. Los envases

Recuerdo hace veinte años ya al director de Marketing de Mercadona que comentó: ”Al salir de la oficina me di cuenta de que estaba resfriado. Hice parar el taxi un momento en el primer Mercadona que encontré camino del aeropuerto para comprar unos pañuelos de papel. Al abrir la bolsa, me di cuenta del absurdo: después de separar un paquete de los cinco -cuatro los guardé en el maletín-, conté nueve para poder usar de inmediato. ¿Hacen falta tantos? 9x5= 45. Para este número están los box de cartón, pensados para dejar en casa o la oficina sobre la mesa”. ¿Por qué no se vende un simple paquete para los resfriados como el mío?”

Genial: en aquel momento hablaba “el jefe” que probablemente reprobaba al interproveedor de tisúes…

Si me pongo el gorro de habitante de “nido vacío” pregunto: la mayor parte de las salsas, pastas, arroces, tienen un packaging hecho para familias numerosas o de altísimo consumo. En mi nido caducan frecuentemente las de tomate y mahonesa … Sin controlar además la segunda vida de los envases de litro estoy convencido de que muchos zumos los bebemos en casa pasada la caducidad.

En otra ocasión, otro director de Marketing de la misma cadena teorizó sobre la “teoría de la pinza”: pinza para la harina, pinza para el arroz, pinza para los caramelos, pinza para la pasta, la verdura congelada, pinza para el azúcar y la sal…

¿Y en qué quedó la teoría? “¿Paquetes más pequeños? Debe de ser demasiado caro”…”el consumidor no lo pagaría…”.

Los sabores

Los sabores han quedado por el camino. Un surtido demasiado amplio en la estantería de la tienda complica la gestión una barbaridad ¿Total? El más vendido, el zumo de naranja… Pues se pone naranja y basta.

Lo malo del asunto es que lo de los sabores o la variedad no lo es todo. Cuando resulta que llevas cuarenta años consumiendo cada día Nescafé confiando en que te va a tocar el sueldo de unos miles de euros y deberías tener un diploma en la cocina de casa con el de la marca junto a tu nombre como muestra inquebrantable de fidelidad, desaparece el envase de toda la vida, cambia la fórmula, aparece otro de muy parecido con la marca de la tienda o sencillamente desaparece del lineal. En el caso de los vinos no hay tiempo de comprarlos tres veces seguidas porque ya no están y los licores de siempre -parecían eternos- se fueron, desaparecieron de un día para otro de la tienda. Bacardí reaparece con Barlebí y Oxley como Oroley… ¿Cosa de Joan Roig? ¿O más bien de fabricantes y proveeedores excéntricos cansados de batallar?

Información

Este apartado se merecería un artículo (que lo escribiremos).

El precio no siempre aparece claro: que si la unidad, que si los gramos, que si ahora pesa menos, que si ahora pesa más, que si ahora hemos cambiado el packaging y todo vale dos euros, que si ahora lo volvemos a cambiar…

¿Algo sobre la salud? Los miligramos, exactos, las pistas de si eso es bueno malo o regular, inexistentes; hasta el punto de que ahora -fíjense por favor- empieza a haber ya unos cuantos compradores que van a la tienda con su aplicación para dirimir qué galletas pueden comer con más tranquilidad… o qué cremas tienen menos aditivos de los que dan más miedo que el coronavirus. Información que sirve de nada en un tamaño de letra que me apuesto que no puede apenas leer el 75% de los clientes. El código de barras, e incluso el código QR, muy grandes, pero las kcal y el consumo preferente liliputienses.

¿Conocen el caso de los espárragos? Ya casi no se venden los de Navarra (son los más caros) y para conocer su origen es conveniente disponer de una lupa para comprobarlo en la etiqueta. Imaginen a la abuela.

No hablemos de la iluminación de la tienda… Un afamado oculista decía “con buena iluminación casi nadie necesitaría gafas”. En fin.

Logística familiar

Hace ya casi mil años, Tetra Pack vendió a diestro y siniestro que hacía las botellas “cuadradas” para mejorar los costes de transporte y almacenamiento. Me lo creí a pies juntillas porque lo decían unos suecos y porque en casa también cabía todo mejor así. ¿Qué paró el impulso del ahorro? Los botellines de las salsas, los sacos de arroz, las desconcertantes formas de los detergentes, las bolsas de patatas fritas y frutos secos, las botellas de agua y los refrescos, incluso las galletas…

Y no hablemos de la fácil exposición supermercadista pensada para niños y mayores y las contorsiones que los más bajos y más adultos tienen que hacer al “seleccionar y buscar” lo que quieren comprar (coger los productos, mirar la etiqueta y la caducidad, la composición…)

Sostenibilidad

Todos los envases de materiales diferentes para que el sufrido comprador haga de trabajador sin sueldo de ECOEMBES y lo separe ordenadamente todo. Si no, culpa suya. Cristal sin tapón, cristal con tapón de metal, plástico, cartón, aluminio, papel y tetra pak… Amarillo, azul, gris y cristal (me encantaría tener un ojo en las plantas de reciclado para comprobar el leve coste que supone quitar un plástico de un bote de mermelada).

Gracias pues, queridos fabricantes por quitarnos un poco más de espacio en nuestras viviendas con cocinitas de imposible equipamiento selectivo.

Ah, y, por cierto, gracias también por hacerlos casi todos redondos, no sea que podamos aprovechar todos los centímetros cuadrados de hogar o de maletero del coche en el caso de vivir en urbanización.

Estética

El caso más claro es el Fairy. Gran marca con enorme publicidad y gran penetración en los hogares de España. Después de que decoradores ilusionantes proyecten perfectas cocinas blancas interrumpidas únicamente por el acero de las griferías, entran en casa sin avisar los fabricantes multinacionales de jabones y esponjas con sus diseños. Sé que les encanta imaginar su marca en todos los fregaderos si bien ignoro qué les impide hacer un envase bonito ¿discreto? con letras a tono que no rompan la armonía del mármol, granito o silestone.

Las botellas de agua -hay pocos casos como el de Solan- parecen hechas para mesas de campaña, contiendas militares o directamente hechas para que los camioneros en caravana las lancen hacia el gran arcén de reciclaje de la autopista o la carretera nacional.

Códigos de colores

¿Tan difícil es identificar con un código de color fácil las leches enteras, desnatadas o semidesnatadas? Bastaría una línea de color, o una palabra grande en cada envase que nos ayudase a distinguir en el lineal.

Reconozco mi Danonefilia, pero creo que hace unos años todo era más fácil delante del armario del frío positivo: enriquecido, natural, desnatado, sabores y frutas…y ya al final, caprichos. Hoy, con la excusa de las marcas, distinguir los sabores, de los cremosos o de los trozos de frutas es casi un examen sin chuleta para alumnos de universidad.

Precios

Indescifrables muchas veces. Comentado más atrás.

Aun así, no puedo evitar en este caso y entorno de postinflación un mensaje corto, casi morse: Siempre suben, nunca bajan. O, dicho de otra manera: te enteras de la subida, siempre brusca y te resulta inapreciable la bajada, tan tan lenta. Como la gasolina. Salvo que en esta la culpa es del Gobierno.

Para acabar

Finalizo con os casos. Uno ejemplar y otro de difícil justificación.

Empezamos por este último y lo trataré a nivel de “categoría” para que nadie se moleste. Los zumos que se venden en España son principalmente de tres tipos: Exprimidos (100% fruta), Concentrados (50% de fruta y agua) y Néctares (un poquito de zumo y muchísima agua).

El más caro es el “más malo”, es decir, el que lleva menos fruta, es decir, el menos sano y auténtico. Conozco el sector después de haber trabajado con él y me resulta todavía difícil escoger los exprimidos en el súper habitual. En fin, que cada uno juzgue la razón de por qué sus operadores parece que se diviertan ocultando la verdad. Incluso los que juegan en el lado bueno.

Otro caso para finalizar y ejemplar. Los turrones y la empresa Vicens. Desde hace décadas el sector turronero está haciendo esfuerzos por sacar sus productos del agujero temporal de las Navidades. Turrón es Navidad. También el formato parecía inamovible: pesados, gruesos y difíciles de trocear. Algunas compañías solían contratar afamados profesores de escuelas de negocio para que les ayudaran a sobresalir. Y todo continuaba más o menos igual …hasta que llegó Vicens: tiendas propias en la calle y un surtido revolucionario de mini turrones, de apetitosos packs, de recetas de cocineros, de exposiciones fuera de temporada en supermercados amigos…Ideal para jóvenes, para mayores y para todos. Claro que es una gran inversión. Por supuesto que es una jugada de riesgo. Pensar diferente.

Me saco ya el traje de explorador. ¿Consumercéntricos? Que cada uno opine. Claro que se han hecho cosas pensando en él. Pero ¿cuántas dejan de hacerse?

(*) Antonio Agustín forma parte del “Grupo de Vendedores de crecepelo”. Son profesionales de la compra y de la venta de productos de gran consumo (www.vendedoresdecrecepelo.com) dispuestos a compartir los conocimientos y experiencias acumulados a lo largo de su vida profesional.