Alcampo: lenta reacción para recuperar el terreno perdido

El pasado miércoles os adelantamos en exclusiva las cifras de Auchan Retail España (Alcampo y Simply) correspondientes al año 2017 y la evolución de la empresa se traduce en resultados desiguales en pleno proceso para buscar su camino, unificación de marca incluida.

En 2017, Auchan Retail España tuvo una facturación de 4.597 millones de euros, cifra muy pareja a los 4.594 millones que tuvo en el año 2015. En el camino ha habido un año en negativo, el de 2016 (descenso del 1,2%) a cambio de otro positivo, el de 2017 (+1,3%). Sin embargo, en estos dos años la compañía ha aumentado su número de establecimientos (ha pasado de tener 337 centros en 2015 a 356 a cierre de 2017), reflejando que sus tiendas venden menos ahora. Señal de que las cosas en España para Auchan están yendo regular, igual que en el resto del grupo (Auchan Retail facturó 52.000 millones de euros en 2017, que supone un modesto incremento del 0,5%). A paso lento. Poco a poco.

Ahora mismo, con los últimos datos aportados por la consultora Kantar del mes de mayo, Auchan tiene una cuota de mercado del 3,4%, estable respecto a hace un año. Desde hace tiempo, Alcampo y Simply no tienen una cuota superior al 4%, cerrando el Top 6 de la distribución alimentaria española.

Consultamos al Gurupo y Paco Borrás, ex subdirector general de Anecoop, recuerda que Auchan España sigue el modelo francés de distribución, "lo cual implica que desde su origen su principal apuesta fue el modelo hipermercado". "Es evidente que este modelo tocó su tope hace unos años y en la última década ha lastrado el negocio mundial de todos los distribuidores de origen francés (del 2004 al 2016 solo crecieron un 12,84%, por lo que en cuota de mercado perdieron). Auchan, a nivel mundial, en ese periodo creció un 53,1%, si bien del 2011 al 2016 perdió un 5,5%", añade.

Borrás apunta que "es evidente que a Auchan le está costando más que a otros franceses encontrar la senda del crecimiento, porque tardó más que otros en cambiar de su modelo basado en el híper a los modelos de cercanía, proximidad y conveniencia que se han ido imponiendo en los últimos años". "Al final, ha tardado probablemente más de lo que hubiera sido conveniente, tanto en unificar la imagen, con todo lo que implica a nivel de dirección y unificación de objetivos y criterios, como en replantear el modelo global de tiendas", reflexiona.

Además, entiende que la posición que tienen Mercadona y Lidl con su propio y único modelo de negocio por un lado y por otro el hecho de que su compañero de modelo Carrefour encontrara más rápidamente la senda de los formatos de tienda más pequeños "le están poniendo muy difícil su nuevo posicionamiento". "En cualquier caso, se han puesto en marcha y ese es el primer paso para volver a la senda de la recuperación", concluye.

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, tiene buenas perspectivas para Auchan: "Creo que en los híper tienen un buen marketing del precio, un mejor diseño de la tienda enfocado hacia el precio y, en coherencia, pese a tener un buen precio, sólo les falta que sea incontestable. Sobre sus supermercados me parece una buena idea unificar sus marcas, pero debe significar que han de estar enfocados al precio como primer mensaje de la marca paraguas. Si no, no habrá sinergias que le den sentido (y no les será fácil conseguirlo en relación a las que ahora se dicen 'tiendas de gama corta', es decir, los discount de siempre). Y tanto en los híper como en los súper deben hacer un esfuerzo para conseguir una compra más fácil en lo que tiene que ver con la clarificación e implantación de la gama".