Está claro: Spain is different en el retail alimentario

El balance de la consultora Kantar sobre la evolución del sector del gran consumo en 2017 dejó muchos titulares. 'Mercadona refuerza su mando', 'La marca blanca sigue siendo clave', 'El ecommerce crece lentamente, pero de forma constante' o 'La alimentación saludable se consolida' son algunos de ellos, pero el informe dejó entre líneas varias lecturas igual de interesantes.

El Gurupo ha querido destacar el gran papel que tienen las cadenas regionales de supermercados para los consumidores, siendo un elemento claramente diferenciador del retail alimentario español respecto a otros países europeos. En ese sentido, los expertos coinciden en señalar que "Spain is different"...

El punto débil de los 'grandes'

"No hay duda de que el proceso de concentración de la distribución continua sin parar, cogiendo cuota de mercado como objetivo principal, y verdaderamente los grandes son cada vez más grandes, pero, como el indestructible Aquiles, todos tienen su punto débil: los productos frescos", analiza Francesc Susín.

El exdirector de Compras de Condis explica el sentir del sector: "Hemos oído mil veces que la cantidad está reñida con la calidad y eso es innegable. Cuando una cadena local necesita 200 cajas de dorada nacional, seguramente serán nacionales, de la misma piscifactoría, del mismo calibre... Cuando los grandes necesitan 4.000 cajas de doradas para cubrir su demanda diaria, se mezclan orígenes, nacionales con turcas y griegas, se juntas diferentes tamaños en la misma pila de la misma parada y mañana volverán a estar otra vez mezcladas. Todo son doradas, pero las cadenas locales hacen de su dorada un producto diferenciador y regular. Además, si les pides una dorada salvaje, también está ahí. En cada sección de frescos tienen sus doradas y esa batalla la tienen a diario para conseguir la cantidad, a pesar de la calidad".

Confirma el apunte de Kantar: los consumidores tienen una buena percepción de los productos frescos que se encuentran en Consum, Ahorramás, Gadis, Alimerka y compañía. Por ello se explica que los regionales tengan un 11,4% de cuota (+0,3 puntos), lo que les convierte en el segundo retailer español, llegando a 12,4 millones de hogares en España. Son, además, un refugio de las marcas de fabricante.

Equilibrio de la competitividad

Andreu Galindo, director comercial en Grupo Codorníu, asegura que "el mapa del retail español permite recuperar el claim de 'Spain is different', puesto que a pesar de la notable concentración, sigue habiendo una importante presencia de 'campeones regionales' que equilibran el contexto competitivo y que, a través de una propuesta muy sólida basada en producto fresco, surtido amplio y adaptación a sus clientes, compiten con los grandes grupos nacionales, a diferencia de otros países, donde 4-5 enseñas dominan la distribución".

"Considero muy interesante esta situación -añade Galindo-, puesto que implica una alta exigencia a todos los actores (distribución e industria), que redunda sin duda en beneficio del consumidor, ya sea este más orientado a precio o a surtido amplio, innovación y, por supuesto, con el componente de la proximidad".

"Estoy de acuerdo con Andreu: todo esto redunda en beneficio del consumidor", comenta Antonio Janeiro, director general comercial en Pescanova España. "Es el consumidor el que de alguna forma lo ha propiciado, con su voto diario al pasar por caja. Es el que manda aquí", añade.

¿Es sostenible a largo plazo?

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, va más allá y deja dos cuestiones en el aire: "¿Resistirán las cadenas líderes regionales por mucho tiempo? ¿Deberían concentrar esfuerzos en su zona natural o mejor expandirse por zonas geográficas limítrofes? Respecto a las dos centrales de compra (Euromadi y Grupo IFA) donde se integran la mayoría de ellas, ¿aprovecharán para acelerar sus procesos de verticalización interna y, por qué no, de mayor colaboración entre ambas? Muy interesante panorama...".

Además, Caballero señala que "algo tendrán que hacer muchos cuando las cadenas que más crecen son las que tienen surtidos limitados y alta penetración de marca propia y de marcas exclusivas", como es el caso del líder Mercadona. Y lanza nuevas preguntas: ¿Qué me decís del futuro que tienen muchos fabricantes de este país? ¿Dónde quedan los equipos de marketing? ¿Dónde quedan las inversiones en comunicación y publicidad? ¿Dónde quedan los departamentos de I+D? ¿Es realmente sostenible todo este escenario en el largo plazo?". Que cada uno haga sus propias reflexiones.

Ganadores

"Es muy curioso que las categorías que hacen crecer el gran consumo en volumen sean Droguería (+2,8%) y Alimentación envasada (+1,3%) Sin embargo, los distribuidores que más han crecido son los que mejor experiencia de compra le han dado al consumidor en la categoría de frescos perecederos (que decrece -0,5% en volumen). No nos debe de extrañar que el consumidor sea muy exigente con los frescos ya que el 52% del gasto en alimentación va a esta categoría", apunta Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío.

El responsable de la cárnica subraya que "otra clave del éxito de los ganadores parece estar en los surtidos y marcas exclusivas de sus establecimientos". "Si te 'enamoran' como consumidor, solo podrás comprarlos allí. Cuando se concentre más la distribución en un futuro no muy lejano: ¿tendrá cada enseña el grueso de su surtido exclusivo?", concluye.

La prioridad de los clientes

En su análisis, Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, refleja que los consumidores "quieren ahorrar y quieren tiendas agradables", lo que explica "la necesidad de un mínimo de frescos de calidad: Lidl y Mercadona". "¿Pero ganan cuota a constante? Sería muy interesante conocerlo", apunta.

Además, destaca los buenos resultados en sus zonas históricas "de los mejores supermercados en experiencia de compra", como Eroski, Consum, Ahorramás... En su conclusión, Elizburu comenta que los clientes siguen priorizando el ahorro, pero cada vez más complementando con experiencia de compra, basado en la proximidad, los frescos, lo local y la salud.