Pacto entre Nestlé y Ferrero: cuestión de estrategias

La primera gran operación entre empresas del gran consumo de este 2018 ha sido la adquisición por parte de Ferrero del negocio estadounidense de chocolate de Nestlé. Cerca de 2.400 millones de euros tienen la culpa y con ellos Ferrero se hace con más de 20 marcas estadounidenses que incluyen icónicas enseñas de chocolate como Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Wonka y el derecho exclusivo de la marca Crunch, así como marcas de caramelos como SweeTarts, LaffyTaffy y Nerds. ¿Qué objetivos tienen ambas compañías con esta operación? El Gurupo habla...

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, entiende que los recursos financieros "son limitados y hay que dedicarlos a las categorías y regiones donde el ROIC (Return On Invested Capital) sea mayor". Recuerda, por ello, que el pasado 26 de septiembre el CFO de Néstle, François-Xavier Roger, explicó que el negocio americano del chocolate tiene marcas locales fuertes, pero Néstle tenía 'limited ability to win' y que sería mejor utilizar esos recursos en otras categorías que lideran. "Dicho y hecho. Como dicen los ingleses: talk the walk and walk the talk", comenta López de Sagredo.

En esa misma línea Andreu Galindo, director comercial en Grupo Codorníu, considera que "la estrategia de toda multinacional requiere foco y coherencia absolutos con la visión y misión definidas; y en este sentido también juega el rol que quieres tener en los mercados, especialmente en aquellos que por demografía, madurez o emergentes, los consideres más o menos estratégicos". Y añade: "En mi anterior compañía (líder mundial en productos lácteos) la ambición era ser líder en cada mercado o país donde operaba o challenger, con potencial para ser líder. En caso contrario se desinvierte y se destinan los recursos a otras localizaciones con potencial... En este sentido considero normal y lógica esta operación, buscando obviamente maximizar ROI, liderazgo y, por supuesto, diversificación".

Francesc Susin, exdirector de Compras de Condis, señala que la evolución de las compañías con la necesidad de ser cada vez más grandes, y que sus productos tengan la máxima cuota de mercado, obliga a éstas a tomar decisiones que no permiten medias tintas: o estás arriba o desapareces". Recuerda que cuando Danone comunicaba que dejaba de comercializar alguno de sus productos, porque el volumen que tenía estaba por debajo de los mínimos necesarios, "ese mínimo hubiera sido la cifra de negocio de varias pymes sumadas y que, seguramente, alguna aprovechaba el hueco para aportar algo al mercado en ese sentido". "Ferrero tiene por delante la oportunidad de hacer más grande su negocio de chocolate y, como hemos podido apreciar en su manera de proceder, lo va a hacer seguro", sentencia.

Para Luis Martínez Gallardo, director comercial de Dia en España, "la compra hay que enmarcarla más como movimiento financiero para focalizar las energías". "Para Nestlé -añade- los chocolates representaban sólo el 3% en EE UU y a Ferrero le hace jugar en Champions". Martínez Gallardo indica que "hay dos realidades paralelas que hay que hacer converger: cómo hay que adecuar los productos y servicios en el largo plazo; y encontrar los medios financieros para invertir y seguir crecimiento en beneficios (y más si se cotiza en Bolsa)". "Nestlé y Ferrero son dos grandes multinacionales que saben perfectamente cuál es su mercado y cómo desarrollar líneas de producto en base a tendencias. Pero, ¿el consumidor qué dice? Bueno, de momento en España la categoría de chocolates en 2017 ha crecido fuertemente, alrededor del 4%. Es decir, que la salud es importante, pero el placer también es un eje para desarrollar productos y de eso saben mucho tanto Nestlé como Ferrero. ¡El placer también da muchas alegrías!", concluye.

Salud o placer... o ambas

El responsable de Dia deja en el debate una cuestión importante: ¿está esta venta relacionada con la estrategia empresarial de Nestlé por una alimentación saludable? ¿Refuerza a Ferrero como gran marca de placer? Hay que recordar que la compañía italiana es una de las grandes defensoras del denostado aceite de palma.

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, no lo entiende así. "¿Quién dice que el chocolate no es un producto saludable? ¿Es que lo es en Europa y Asia y no lo es en Estados Unidos? ¿Es que Ferrero no es una compañía seria y responsable? ¿Es que Nestlé no lo es también? A mí me parece que las tendencias hacia una alimentación equilibrada, saludable, natural y sostenible son imparables. Y así debe ser. Pero me temo que la noticia tiene que ver más con posiciones financieras y oportunidades estratégicas en un mercado concreto que con buscar los tres pies al gato que en algunos medios se le ha querido dar. Y por cierto: ¿no será esta operación una más en el proceso también imparable de la concentración industrial en la que estamos inmersos desde hace tiempo? Veremos...".

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, recuerda que el chocolate también es saludable y entiende que la decisión de venta de Nestlé solo tiene que ver con aspectos financieros. Eso sí, hace una importante reclamación: "Hoy en día, cuando se mezclan aspectos tan distintos, es imprescindible ante estas operaciones una explicación a los consumidores más detallada y pedagógica. Un mayor nivel de transparencia de las compañías".

Cuestión de marcas

"Hay algo en esta fusiones que se me escapa. Ferrero pasa a controlar las marcas de Nestlé en Estados Unidos... ¿Lo hará igual que lo ha hecho la multinacional suiza o lo hará Nestlé en el futuro en el resto del mundo? Wonka o Crunch son marcas mundiales... ¿Cómo pueden convivir dos propietarios con políticas comerciales y de marketing diferentes? Para Nestlé, Crunck era desde su principio, con el corazón, 'el chocolate más irresistible'... ¿Para Ferrero?", cuestiona Antonio Agustín, escritor especializado en gran consumo. Por eso lanza la siguiente reflexión: "Para mí, tiene más sentido quedarse con todo el negocio. No con el de un país. Algo parecido al acuerdo de compra de Nestlé con Ralston Purina Company en el año 2001. Por cierto, de alimentación animal".

Jesús Perez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa, cierra este debate haciendo una comparación entre la marca España y la marca Italia: "Los mercados alimentarios de Italia y España son muy similares en muchos aspectos, pero también con algunas diferencias importantes. Una de las más significativas, a mi modo de ver, es que nosotros somos buenos exportando productos y ellos, además de ser buenos en eso mismo, también lo son construyendo marcas internacionales. Uno siente sana envidia viendo en tiendas de Estados Unidos tomate Pami, salami Levoni, café Lavazza, mozzarella Santa Lucia, aceite Colavita, agua San Pellegrino, quitapenas Martini, Campari, Aperol, etc., al lado de nuestra pobre presencia y creo que para este frente, el acuerdo entre Ferrero, uno de mis fabricantes favoritos, con otro grande como Nestlé es una fantástica operación para las marcas de Ferrero y para la marca Italia".