¿El fin de las promociones masivas y generalistas?

La tendencia clara es que las promociones en el retail cada vez sean más personalizadas. ¿Adiós al 3x2? ¿Llega el fin del descuento en la segunda unidad? ¿Vamos a la individualización total en las ofertas? Preguntamos al Gurupo por las tendencias que veremos en los supermercados...

"El gran mantra de esta era digital es que los consumidores quieren productos y servicios cada vez más personalizados. Y este es un pensamiento que podemos confirmar nosotros mismos cuándo estamos en modo comprador. Hay mucho ruido ambiental, especialmente con las promociones que parece que siempre están pensadas para no acertar en lo que nos interesa", comenta Luis Martínez, director comercial de Dia España. Añade que en el mundo online los consumidores buscan una experiencia "más cercana en la personalización de la propuesta, porque parece que en tiempo real sí que aciertan a ofrecernos productos que nos gustan, promociones seductoras o noticias adaptadas a nuestros gustos". "Por tanto -continúa- esto de la personalización es un gran reto que tenemos sobre todo en el mundo físico. Algunos programas de fidelización ya iniciaron el camino de la individualización de la oferta, razonando por segmentos distintos de clientes".

Luis Martínez apunta que el siguiente salto, la completa individualización, "sería mucho más complicado porque hay que resolver una pregunta complicada: ¿cómo hacerlo de una forma sencilla y entendible por cada uno de los millones de personas que visitan los establecimientos?". "Sin ninguna duda, la era digital ofrece muchísimas oportunidades, pero no son evidentes y requieren una alta inversión en inteligencia y en tecnología. Merece la pena intentarlo porque, quien encuentre la respuesta, habrá conseguido una ventaja competitiva difícil de replicar. Pero habrá que tener paciencia, porque tiene pinta de que el camino será largo, tortuoso y lleno de 'corto plazo' que hará que estos temas de investigación se retrasen. Por eso durarán muchísimo las promociones masivas, generalistas y comunicadas en los medios de difusión más masivos posibles (incluidos el folleto y la TV, que siguen siendo los que más notoriedad dan en el corto plazo). Habrá que estar atentos..."

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, asegura: "Mi cabeza dice que se acabarán las promociones genéricas y que cada individuo recibiremos incentivos a la compra de acuerdo a nuestros hábitos, gustos y preferencias. Las nuevas tecnologías deberían ayudar a que eso ocurra y de hecho, la mayoría de los retailers ya están haciendo sus pinitos en ese terreno. Pero mi cabeza también decía hace algunos años que estaba próximo el final de los folletos quincenales, de las hojas volanderas y de los monográficos y aquí estamos en el siglo XXI con plena vigencia de las promociones genéricas en soportes tradicionales. No sé... quiero pensar que de verdad triunfará la modernidad. O lo mismo tengo que cambiar de cabeza..."

Hablando de folletos... "Cuando veo un folleto de cualquier distribuidor no hay media docena, de más de 500 productos, que me convengan; cuando recibo en el móvil las ofertas 'particulares' ajustadas se supone a mis necesidades, mejora algo, pero sigue lejos de mis necesidades; cuando en la caja me dan tickets de descuento, no aciertan casi nunca. Así que soy muy escéptico sobre la capacidad de darme lo que necesito, al menos en gran consumo, y cada vez los consumidores más concienciados con el valor de su privacidad (quizás solo sea un deseo)", dice Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski.

Prosigue su reflexión tirando de más experiencias propias: "Solo cuando hay descuentos generales sobre secciones, incluso de la tienda, puedo elegir según mi interés. ¿No podrían permitir a los clientes habituales que el día que quieran, una vez al mes, puedan aplicarse el descuento establecido (como el 20%) sobre todos los productos que ese día vayan a comprar? Bueno, realmente no creo que nada cambie porque el interés de las grandes marcas es mantener un precio de referencia muy alto y ajustarlo a la realidad dirigiéndolo con promociones agresivas; y porque tampoco los distribuidores para quienes la promoción es parte fundamental de su marketing mix van a renunciar, y menos ser los primeros en hacerlo".

Para Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, "la respuesta fácil sería decir que sí llegarán las promociones individualizadas en todos los productos del FMCG". Pero... "La realidad es que estamos hablando de miles de productos de consumo diario y los consumidores no sé si es lo que demandan, ya que te obligaría a 'trabajar' y dedicar mucho tiempo a la hora de hacer la compra. ¿No tiene más sentido que te propongan una cesta completa de tus productos habituales a un precio que tú consideres justo y te lo envíen a casa cuando tu quieras? ¿No es más atractivo que te hagan una propuesta de cesta completa de tus marcas habituales donde te ahorras 50 euros (propuesta basada en la información que tienen los retailers de lo que has comprado las ultimas veces) a que tengas que hacer tú una lista de todos los productos que te proponen y calcular el ahorro? El futuro seguro que nos sorprenderá y será una combinación de todo lo que estamos pensando en función del comprador del que se trate", explica.

"No tengo ninguna duda de que más pronto que tarde acabará esta plaga de la segunda unidad al 70% en más de 500 artículos de todo tipo y condición y se avanzará por el camino de la oferta personalizada, en la que el diálogo entre la tienda, su folleto y su cartelería promocional será sustituido por el diálogo entre el sistema nervioso que almacene en sus entrañas el propietario de la enseña con el asistente inteligente virtual de cada individuo, que también en sus entrañas tendrá perfectamente metabolizado el algoritmo que recoge todas sus variables médicas, sus gustos, preferencias, vicios y su capacidad adquisitiva, para que entre entraña y entraña se enchufen y decidan qué va a comer y a beber cada dia el pobre animal, que no tendrá ni derecho al pataleo. Al final acabaremos recordando con nostalgia lo del 70% en la segunda unidad y el 3x2", comenta Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa.

Por último, Francesc Susín, director de compras en Disteco, indica que cuando adquieres un producto con un '2ª unidad al 70%', "no se te pasa por la cabeza que cuando compras ese mismo producto sin la promoción lo estás pagando caro. "Eso genera unos dientes de sierra espantosos en el gráfico de las ventas. Ésta no es una situación óptima para la marca, ni para la producción, ni para la logística del proveedor, tampoco para la logística y los puntos de venta del distribuidor, ni incluso para el consumidor, por el efecto comentado. Al final no compramos la espuma de afeitar La Toja si no lleva el 50% de más cantidad. O sea: que promociones Sí, pero sobre un precio de mercado inferior y estable y con descuentos más 'normales'", subraya.

Concluye señalando que no es partidario de las promociones individualizadas, aunque reconoce que ha comprado más de una vez un producto que le han recomendado vía mail, después de hacer una búsqueda sobre él anteriormente. "Pero para una vez que compro, el resto de comunicaciones en esta línea me molestan, ya que la mayoría me llegan sin haber manifestado ni el más mínimo interés. En el mundo real, la personalización de las promociones no funciona y no es fácil; en el online sí que van, pero con un nivel altísimo de dispersión y oferta. Como consumidor hay que dedicarle mucho tiempo", reflexiona.