La innovación, las copias... y un punto de sensacionalismo

Con el paso de los años, Promarca, el lobby de las grandes marcas del gran consumo (Gallina Blanca, Calidad Pascual, Procter & Gamble, Nestlé, Coca-Cola, L'Oréal, Unilever...), se ha mostrado más beligerante contra aquellas cadenas de supermercados (en el foco sobre todo están Mercadona y Lidl) que "no apoyan la innovación" en el gran consumo, al no presentar en sus lineales los nuevos lanzamientos y apostar más por sus marcas blancas. La asociación pide medidas anticopia y ha anunciado más acción ante los políticos para que tomen cartas en el asunto. Esta 'guerra' viene de lejos en el sector y no tiene pinta de que se solucione a corto plazo. Y no deja de ser un lunar negro que a veces tensa las relaciones entre fabricantes y retailers. ¿Tiene solución?

"No creo que elaborar leyes o que las administraciones regulen el asunto vaya a arreglar nada; al contrario: lo estropeará", dice claramente José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo. Por su parte, Antonio Agustín, consejero y escritor experto en distribución, apunta que "hay que trabajar más en trasladar al 'supermercadista' las previsiones de venta y el potencial de negocio de cualquier categoría, de los cambios y las innovaciones que le afectan. Me parecería también muy útil un estudio de soluciones que evitasen perder ventas por reacción lenta del detallista a la verdadera innovación, si bien entiendo su falta de entusiasmo ante el alto número de pseudolanzamientos y de lanzamientos fallidos". En todo caso, asegura que le parece "ridículo" que alguien piense que el detallista no quiere beneficiarse de unas ventas exitosas, "que no le importen ni el juicio de sus clientes -es decir, su oferta- ni sus ventas".

Paco Borrás, ex subdirector general de Anecoop, tira de experiencia para expresar su opinión: "Mi punto de vista está escorado por el poco peso que las marcas tienen en el sector de las frutas y hortalizas. Y por otro lado, la experiencia es muy triste para nosotros porque, como productores-comercializadores de frutas y hortalizas, hemos puesto en el mercado verdaderas innovaciones que han cambiado el lineal en los últimos años, como la sandía sin pepitas Bouquet o el kaki persimon Bouquet. En ambos casos, cuando la distribución se dio cuenta de lo que teníamos en la mano, muy pronto nos presionaron para que nuestra marca desapareciera, o bien convirtiendo el producto en un nuevo artículo de su MDD o bien simplemente pidiéndonos que no lo identificáramos (con marca) y que lo que ahorráramos se lo rebajáramos en el precio. Eso sí, teníamos que mantener el nivel de calidad que habíamos conseguido desarrollar con el producto. Cuando la capacidad de negociación entre producción y distribución está tan escorada hacia una de las partes, en muchas ocasiones pueden acabar perdiendo las dos partes".

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, se muestra muy crítico con este tema. "Una vez más, desde Promarca, con esta historia de que la distribución castiga la innovación del fabricante, cae en el sensacionalismo con el objetivo de influir en los legisladores, con nulo reconocimiento sobre la insuficiente inspiración de sus representados para... ¡una innovación auténtica! Cuántas veces en el comité de marketing de Aecoc hemos tratado este tema... buscando una recomendación para la gestión de las innovaciones... La primera cuestión que se planteaba era que fuera innovación de verdad y dando respuesta a las cambiantes necesidades reales de los consumidores: en estos casos había unanimidad de los distribuidores en que esos productos siempre tenían la oportunidad y los fabricantes así lo reconocían. Y eran los fabricantes líderes en las categorías....", relata.

Y añade: "No había tanto acuerdo sobre las ineficiencias y costes añadidos que otros nuevos productos (mal llamados innovadores) generaban y cómo debían ser gestionados esos costos entre el distribuidor que los sufría y el fabricante que se arriesgaba, pero no apostaba, con la consecuencia de no conseguir en estos casos la suficiente apuesta de los distribuidores". "Si Promarca 'viviese' este foro igual no haría esas declaraciones, con su habitual falta de respeto hacia los distribuidores y su marca", sentencia.

"¿Conocéis a algún responsable de una cadena de alimentación que no dé una oportunidad a una referencia que aporte un nuevo negocio? Yo no. Lo que pasa es que de esas hay muy pocas: la mayoría son variaciones sobre algo que ya existente con la pretensión de reducir la cuota de mercado al líder aunque el pastel no crezca", comenta Francesc Susín, director de compras en Disteco. Y argumenta: "Cuando de 106 innovaciones reales en 2017, un 19% menos, todo un Carrefour solo entra 73, teniendo en cuenta que no tiene problemas de espacio como tienen otros modelos de distribución, y Alcampo 42 referencias, por no bajar más abajo... ¿Será que no se perciben como tal por parte del sector?"

"Además, la continua revisión de los surtidos genera una cantidad indecente de stocks de productos a eliminar. Para dar cabida a las nuevas referencias se debe generar espacio que actualmente no está libre, lo ocupan estos stocks que son de productos de baja rotación, con lo cual parece que nunca se acaban. La distribución te dirá que 'antes de entrar dejen salir', que no es así, pero que hay que tomar nota. No es un tema fácil: por eso continua pendiente y va a ser imposible regularlo", concluye.

La innovación real

Los expertos del Gurupo piden más innovación real en el gran consumo, a lo dicho por Francesc Susín y por Gotzon Elizburu se suma también José Ignacio Caballero: "Hay que elevar el nivel de los nuevos productos. ¿Son de verdad auténtica innovación? ¿Hay un reconocimiento real por parte de los consumidores del valor que aportan? Sólo había que darse un paseo por el escaparate de Innoval en la última Alimentaria para darse cuenta de que auténtica "innovación" no había más de tres o cuatro productos, como mucho. Los distribuidores no son tontos. No van a negar a sus clientes la opción de comprar en sus lineales productos realmente valiosos que les hagan incrementar sus ventas. Y si los copian, digo yo que habrá patentes que protejan la innovación e inversión en notoriedad de marca para que el comprador opte --además de por el producto- por el valor de la marca".

Sobre si hay copias o no, Antonio Agustín pide "garantías". "Es un derecho esencial reconocer la propiedad de cualquier invención y, en consecuencia, la posibilidad de rentabilizarla industrialmente. La imitación siempre ha existido. De siempre entre los propios fabricantes. Ahora bien, habrá que ajustarse a la legislación. Y si ésta se cambia -respetado la libertad de mercado- también", argumenta.

"Los fabricantes cada vez son más multinacionales y las innovaciones son supranacionales, por lo que la respuesta tiene que estár en la distribución. El mayor peligro de lo que está pasando es que las inversiones en I+D , publicidad y promociones de la innovación se vayan a los países donde haya mayor retorno de esa inversión y se empobrezca el FMCG español y, por tanto, su economía. Yo llevo años pidiendo un protocolo entre fabricantes y distribuidores donde se establezcan los kpis que debe de tener la innovación para ser considerada 'radical' o con nuevos beneficios relevantes para el consumidor. De esta manera se obviarían opiniones personales en ambos lados de la mesa sobre si un producto es innovador o no. El foro idóneo para hacerlo sería Aecoc. ¿Están fabricación y distribución preparados para un compromiso de tal calado?", comenta Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío.

Cierra el debate Antonio Janeiro, director general comercial en Nueva Pescanova, que habla de productos que llegan al mercado sin aportar ninguna ventaja y que "pretenden vestirse de innovación, cuando no tienen opción". "También nos encontramos con malas copias que se apropian del esfuerzo de desarrollo de otros, sin aportar nada nuevo... Todo esto genera costes e ineficiencias en toda la cadena y limitan el espacio para que la innovación se desarrolle. Hay otros productos que si tienen opción y que necesitan la oportunidad. Danone, por ejemplo, desarrolló el mercado de derivados lácteos gracias a la innovación. Kantar ha demostrado que ese mercado sería varias veces más pequeño sin ese impulso. Detrás de esto hay talento en muchos aspectos, también en la buena selección de productos, pero ese resultado seguramente no se hubiera conseguido sin una buena distribución. Danone la conseguía porque llegaba directo a los puntos de venta, lo que le permitía conocer diariamente lo que NO funcionaba, para retirarlo rápido y lo que funcionaba, para potenciarlo. Hay muchos ejemplos como este", explica.

Ante ello, prosigue, "es importante hacer una buena selección previa, y mucho más en el mundo físico. Pero nadie tiene la capacidad de acertar en todo, la clave está en la 'velocidad' con la que conoces lo que funciona y la velocidad de respuesta, digamos a lo Zara. Estamos viviendo una revolución digital donde las limitaciones de espacio no existen. Cualquier operador digital puede lanzar muchos productos en la web y, en función de la demanda, ajustar la producción". "La innovación solo lo es si añadimos valor relevante para el consumidor, que es donde empieza y termina siempre nuestro negocio. En el mundo físico el espacio es limitado, pero tenemos el suficiente para construir juntos el necesario para la innovación. Más nos vale ponernos las pilas y acelerar, ser los mejores, cada uno en lo nuestro, delante del consumidor, filtrar muy bien las nuevos productos que pueden aspirar al éxito y trabajar juntos para ponerlos delante del shopper-consumidor, para darles la oportunidad de conseguirlo y para hacerlo más rápido que los demás, porque si no... habrá otros que lo harán por nosotros". "Sin distribución no hay innovación... y sin innovación no hay crecimiento", concluye.