¿Dónde hay margen de mejora para la marca blanca?

La marca blanca sigue teniendo mucha fuerza en los supermercados españoles y parece que aún tiene margen de crecimiento. Lejos quedan aquellos años en los que muchos expertos indicaban que la MDD había tocado techo. Ahora mismo, según datos de IRI, la marca de distribuidor tiene una cuota de mercado del 42,6% tras tener un +0,5% en el último año. ¿Dónde tiene margen de mejora?

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, afirma que la MDD todavía puede crecer en España "a través de categorías donde su penetración actual es aún baja, como en alimentación infantil, refrescos, alcohol...", igual que "si se desarrollara de forma robusta un concepto de MDD específico para los productos frescos". "Y ojo al canal online, sobre todo en alguno de los jugadores nuevos que entrarán con fuerza en un plazo corto de tiempo. Todo un reto para los fabricantes, con decisiones importantes a tomar respecto a las inversiones en sus marcas y en los medios apropiados", comenta.

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, tira de didáctica para dar su visión sobre la marca blanca: "La marca del distribuidor puede ser igual que su enseña o marcas diferentes a su enseña. En el primer caso, como Carrefour, Dia o Eroski (entre otros), el valor de la marca y sus atributos serán los mismos que los que tenga su enseña. Una 'crisis de imagen' de los productos afectará a la enseña y al revés. En el caso de que la marca sea diferente a la de su enseña, como Hacendado, Alipende o Real Valle, hay que construir el valor y sus atributos por separado. La razón de ser de ambas es obvia: tratar de fidelizar al shopper a sus tiendas ya que 'solo' puede encontrarlas allí. Los fabricantes tenemos la obligación de entender bien al shopper y saber por qué elige la MDD para poder darle una alternativa de marca de fabricante mejor. La MDD no deja de ser otra marca competidora, pero que juega con la ventaja de la referenciación en tienda. Lo más difícil, tanto para la distribución como para la fabricación, es tener estrategias de marca únicas, diferenciadoras y deseadas por el shopper".

"Yo creo que efectivamente los fabricantes deben tratar de entender al shopper, pero también deberían intentar entender al retailer", dice Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa. "En este sentido, nunca me he explicado la diferencia entre la gran cantidad de recursos y talento que hemos invertido los distribuidores en aprender a ser 'fabricantes sin fábricas' y el poco interés de los fabricantes en intentar aprender a ser 'tenderos sin tiendas'", añade.

"Siguiendo el comentario de Jesús, si intento analizar el sector del fresco desde el punto de vista de fabricante, solo puedo darle la razón total", responde Paco Borrás, ex subdirector general de Anecoop. "Eso sí, hay un factor que complica el intento de acoplarse a esta mentalidad que me parece muy correcta de 'Tenderos sin tienda'. Este factor es el tamaño medio de las empresas que operan en frescos, que son de media muy pequeña. Estamos hablando de más de 1.500 empresas operando en frutas y hortalizas frescas, que de forma más o menos directa operan con la distribución organizada española y la mayoría al mismo tiempo operando en exportación. Todo ello sin olvidar que aún en casos en que las empresas hortofrutícolas han conseguido posicionar sus marcas y productos, por diferentes razones han acabado mucha veces cediendo su experiencia en el posicionamiento los mismos a la MDD correspondiente, ante el riesgo de perder posiciones en los lineales".

Concluye señalando que "en la mayoría de los casos estas situaciones se producen por la gran diferencia de capacidad negociadora que se da entre las partes". "Evidentemente, el problema lo tiene la producción, que tiene que encontrar fórmulas de integración para poder relacionarse de forma más nivelada con la distribución", sugiere.

Vuelve Pérez Canal: "Hace ya tiempo vengo diciendo que la máxima expresión de la MDD de un distribuidor es el producto fresco, por dos razones: por la relación de complicidad en la definición de los acuerdos que yo he tenido el privilegio de bendecir y porque el shopper identifica sin duda el producto con la enseña del establecimiento sin necesidad de poner una pegatina con marca en la pera o en la merluza. Para lo bueno y para lo malo".

Cierra el debate Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski: "Otra vez con la MDD, por si alguno no se ha enterado: Marca Del Detallista. O sea, Apple en sus tiendas, o Zara, o Nike, o Eroski, o Dia, o El Corte Inglés, o Amazon... Es decir, la marca que está en contacto con el consumidor con toda la fuerza que ello tiene. ¿Importa que casi ninguno de ellos tenga fábricas propias? ¿Le genera ello algún problema a alguna marca fabricante? Cuanto más tarden los fabricantes marquistas en asumir que son marcas tan importantes como las suyas, más tardarán en competir adecuadamente. Y en muchos casos ya será tarde; porque la competencia no está ya solo en el ahorro para el consumidor en lo básico, sino también en la competitividad".