Productos locales: entre el marketing y la tendencia

Las cadenas de supermercados tratan constantemente de posicionarse como defensoras de los productos locales y de favorecer el sector primario de la zona donde tienen una tienda. La tendencia manda: el consumidor quiere un producto de cercanía, de la huerta de enfrente o del pescador que conoce, y los supermercados tratan de darle esa satisfacción. Sin embargo, a veces se cae en la trampa 'marketiana' y no siempre es oro todo lo que reluce. El Gurupo ha querido debatir sobre este tema destacando que la emotividad es un factor fundamental en las inercias de compra, por lo que los retailers deben tener cuidado y empeño en la defensa de los productos locales.

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, confirma que, además de las modas, las innovaciones verdaderas y los nuevos placeres de la vida, "el consumidor también se mueve por las emociones de lo tradicional, de aquello que le recuerda su infancia y sus orígenes". "Además, cada vez es más consciente de que con sus actos puede ayudar al desarrollo económico de su entorno más cercano y que de ello se beneficiará como ciudadano; de que los productos cercanos son más ventajosos en términos de sostenibilidad; de que es muy importante defender la biodiversidad, la cultura y la idiosincrasia de cada lugar, sus productos, sus recetas y su entramado productivo", añade.

Pero avisa: "Solo será de éxito si el producto es de verdad, de calidad y garantizado, diferenciado, cuenta una historia que nos 'emocione' y, con todo ello, será suficientemente remunerado. El distribuidor que lo haga bien, será recompensado". Ya que formó parte de Eroski, recuerda su experiencia en la cooperativa vasca: "Es un buen ejemplo en todo su perímetro geográfico, cómo se amolda y desarrolla su modelo en cada territorio. Y un producto 'perfecto' es el Queso D.O. Idiazabal ArtzaiGazta EroskiSeleQtia, donde trabaja junto con decenas de pastores artesanos queseros y realizan un cobranding de productor, distribuidor y la Denominación de Origen".

Francesc Susín, director de compras en Disteco, comenta que "hablar de producto local y de proximidad no es un mensaje 'marketiniano', aunque todas las cadenas de distribución han aprovechado el tirón para subirse al carro sin tener necesariamente un proyecto con fundamentos y convicciones claras". "Es como cuando se habla de equipo humano, todos dicen lo importante que es, pero no se trata de hablar, sino de hacer y que el propio equipo lo sienta así. Pienso que detrás de cada producto local hay una pequeña historia que hace que ese producto sea diferente. El pequeño comercio aprovecha ese argumento y lo esgrime en su prescripción: ¿de dónde es? ¿Cómo se recolecta? ¿Qué lo hace diferente? ¿De qué se alimenta? ¿Cómo se llama el productor? Si las cadenas de supermercados quieren acercarse a este valor por lo local, deben conocer, transmitir, hacer bandera de lo local en cada uno de sus productos y, cómo no, debe haber un convencimiento del equipo de tienda para que esas pequeñas historias lleguen al consumidor. En los grandes precisa de una estrategia, en las tiendas tradicionales y mercados forman parte de su ADN", argumenta.

Por su parte, Antonio Janeiro, director general comercial en Nueva Pescanova, entiende que "en general" en España existe sensibilidad hacia el producto local. "Me parece claro que una de las muchas razones por las que avanzamos en turismo tiene que ver con nuestra riqueza gastronómica y, cómo no, con productos locales, con su historia... Lo que arrastra no solo a la hostelería, sino también al retail. Sin duda, habrá productos que no pasarán de una tienda tradicional del pueblo de al lado, pero hay muchos y muy buenos ejemplos de otros muchos que no solo se venden en hostelería y el retail en España, sino que incluso traspasan nuestras fronteras. Por supuesto, hay mucho camino que andar también y, en este sentido, me parece que lo importante es hacerlo con productos auténticos, con historia y con un valor diferencial relevante para el consumidor", explica.

Para el ex subdirector general de Anecoop, Paco Borrás, en este tema hay dos aspectos diferentes. Por un lado, el marketing de comunicación, "donde el hecho de vender productos locales es un activo para el distribuidor que lo comunica, ya que apoya la economía local". "Y desde el punto de vista de los costes de transporte y, por consiguiente, la llamada 'huella de carbono', se puede presentar ante los analistas de Responsabilidad Social Corporativa como otro activo favorable, ya que el producto se ha producido muy cerca", añade. El otro aspecto a tener en cuenta es el grado de madurez y de sabor: "El hecho de estar producido y haber madurado cerca del punto de venta implica que se puede haber recolectado en un estado de madurez más avanzado que cuando el producto va a realizar un largo trayecto hasta su puesta en el lineal. Y también está el hecho de si el producto es tradicional de la zona, seguro tendrá unas características organolépticas singulares y atractivas para el consumidor local".

Borrás también deja caer otro aviso: "Estos productos tienen en muchas ocasiones un problema para algunos distribuidores. Son productos de temporada y a veces corta, por lo que hay que prepararse en las estructuras de la distribución para esas circunstancias".

Cierran este debate Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, y Antonio Agustín, consejero y escritor experto en distribución. El primero punta que valora los productos locales fundamentalmente en el área de frescos en sentido amplio (carne, pescado, verdura, fruta, especialidades de charcuteria, quesos...), "pero sólo si la calidad es mejor que su equivalente nacional o internacional". "Los frescos son un elemento de diferenciación muy importante en las cadenas de alimentación regionales versus las nacionales; y los productos locales y de kilómetro cero tienen su rol en el surtido. En la hostelería, el papel de estos productos es mucho más relevante ya que, cuando 'ejercemos de turistas', queremos saborear la gastronomía local y no hay otra manera de hacerlo que con productos y recetas del lugar", afirma.

Para Antonio Agustín, los productos de proximidad son un "excelente antifaz" para las empresas de supermercados nacionales que necesitan transmitir a los clientes locales que "también son de allí". Y concluye: "El artículo local de verdad, carne de matanza de un pueblo pequeño, fruta de una comarca aislada, roscones de monasterio o un vino de cooperativa local, son propios del comercio tradicional, de proximidad y de dimensión ajustada. Ni el productor pequeño ni el detallista de mediano o gran tamaño están preparados para servir a grandes grupos de distribución".