ALDI: el alemán repeinado

Después de la visita a Lidl hace unas semanas y de haber hablado de la Bundesliga que se jugaba dentro de la competición nacional con los equipazos (LIDL y ALDI) que en España despuntan maneras, jugadores y estilo y que muestran la ambición manifiesta de jugar por los puestos de Champions, no me quedaba otra que sumergirme en ALDI. Tal como lo hice en LIDL, sin prejuicios ni condicionantes. Sin leerme ni la historia ni la evolución en España. Llamé a un amigo que trabaja desde años en la cadena en nuestro país para que me orientase sobre qué tienda sería la mejor para visitar y entender el modelo que apunta. Y, casualmente, la que me indicó como la mejor y más nueva es una que está ubicada también en Barcelona, a poco más de 100 metros de la de LIDL a la que he hecho mención… ¡Feliz coincidiencia para este redactor!

Mi amigo habla bien, rápido y mucho. Le entusiasma su trabajo y se nota.

- Los planes de expansión para toda España son muy ambiciosos.Entramos en la tienda. Un largo pasillo por delante como en la de LIDL. Seguramente un antiguo almacén o un garaje.- Hemos intentado resolver este largo pasillo con “cuadros” en el suelo de mosaico hidráulico y con posters que den color, vida y calor en las paredes. Para que no se vea como un pasillo y apetezca entrar. Nuestra compañía de comunicación es McCann y nos está ayudando un montón.

La impresión que transmiten los carteles es 'no somos alemanes', sino de aquí, de proximidad, medio-bio, como de lujo asequible, inversión-la-justa, imbatibles en precio, fiables y muy racionales. Fotos inmensas de naranjos cargados de fruta y de color.

- Interpretamos que el meollo está en la ciudad y poco a poco hemos decidido concentrar nuestro negocio en la proximidad. Y aprovechamos para rehacer las tiendas confeccionando un concepto que va más allá de la “plancha y pintura” [chapa y pintura en Cataluña] y responde a algo esencial. No es una impostación. Aún así… ¡hay tantos interrogantes! Escoger bien el barrio, interpretar qué pasará con el delivery y la compra on line, saber jugar cuál es el mejor balance de las marcas y dar con la mejor ambientación posible que el cliente además interprete que es diferencial…. Cuando diseñas una tienda, aunque sepas que no es para siempre, tiendes a pensar que va a ser eterna…

EL SURTIDO DE ALDI

El cliente entra por la sección de fruta y la verdura y se lleva la impresión de un orden germánico, casi militar. No hay nada fuera de su sitio transmitiendo la apariencia de una tienda muy ordenada, quizá ordenada en exceso… un pelín cuadradota con ciertas reminiscencias de gran cadena valenciana, pero sensiblemente más amable, moderna y con color.

Las cajas, perfectamente dispuestas. Todas iguales y de plástico (tras haber estado debatiendo internamente durante unos años la conveniencia de utilizar quizás un material más cálido como el cartón o la madera…). En cualquier caso aquí ya se marca uno de los acentos que se repetirán en la excursión por la tienda. Las frutas se dividen entre las bonitas y malas (las de siempre) y las ecológicas, sanas y buenas. El mundo de lo bio, próximo y de moda y el mundo industrial que baraja la homogeneidad del aspecto y la calidad como máximos valores. En ALDI, el comprador tiene la opción real de escoger el bando en el que quiere jugar.

El surtido se hace extremadamente divertido por el guiño a los productos estrictamente locales, el juego divertido de las marcasGUTBIO, FRESKIBO (fresco y bueno), CASABONA (Casa buena) o BONA VIANDA y un packaging que merece premios de diseño. Mejor que el de otras marcas renombradas que por cierto también aquí tienen una más que respetable cuota de espacio que comparten con las locales “de verdad”. Secciones remarcables, las de platos preparados en productos frescos y cerveza en bebidas. Es una auténtica cervecería de colores, variedades, marcas y sabores. Los quesos, “Somos más de 60 variedades…ya sabes cuál escogerás?”: Gorgónzola, Mató, Brie o Roquefort francés, queso de Mahón, de la Garrotxa, artesano de cabra o un Cheddar -Specially Selected- inglés.

Estar en ALDI ya no es vivir el estado autárquico de lo alemán que se vivía pocos años atrás. En higiene, por poner un ejemplo, hay más marcas de fabricante que de la distribución.

- En esta sección los clientes quieren encontrar lo conocido y así se sienten más seguros.

- ¿Y cómo de importante es el surtido?

- Nuestros productos son nuestra tarjeta de fidelización.

LOS PRECIOS DE ALDI

La percepción que transmite la tienda entera es de mucha contención. De barata. Porque la PLB está a la mitad y porque la imagen de la PLB está a un nivel superior a la que aún se lleva por ahí (porque eran blancas y en ellas tan sólo se incluía el logo de la tienda) y que no apetece demasiado comprar…En ALDI las marcas son las marcas de ALDI. Simpáticas, atractivas, jugonas, poco estándares y a muy buen precio. Las promos juegan como en todos lados una intensa labor de atracción, sí, pero lo cierto es que el ambiente consigue sumergirnos -casi- en un universo SPB. Veamos.

LA IMAGEN Y LA TIENDA

El punto de venta que visitamos goza de la consideración de “obra nueva”. Alguien repensó las distribuciones, calidades, materiales, ajustó la inversión y se decantó por hacerlo exactamente tal como aparece, haciendo coincidir la virtualidad con la realidad. Esa es seguramente una de sus virtudes mayores: la ejecución. El canal reglamentario de mando funciona a la perfección.

La nueva tienda no nos pareció la evolución previsible de un modelo anterior. El cambio ha sido mucho más que reforma de instalaciones, pintura y localización. Aquí se lee ciencia, obsesión por acercarse al consumidor (adaptación al medio) y voluntad manifiesta de hacer algo diferencial. Buena decoración, mobiliario e iluminación basados en un realismo programático que tiene su origen en el convenciendo de que es posible crear un nuevo imperio, sí, pero que está condenado al cambio constante. El mundo de las tiendas no subsistirá siempre… ni igual.

-Se dice en la empresa que de alguna manera acercamos el lujo a la clase media…

Doy fe de que hay botellas de excelente Champagne a 12.99 euros y de que el codillo de ración individual se vende a 2.99, lo que creo es un precio excepcional.

El personal es más que correcto si bien un pelín escaso (apenas se ve y casi no pude preguntar) e inmerso en la vorágine de la productividad.

FRENTE A LIDL: LOS DOS HAN DEJADO DE HABLAR ALEMÁN

1. Muy buena fruta expuesta, pero desgraciadamente envuelta en un packaging que deja que desear ya que impide destacar la calidad del producto y ganar en diferenciación.

2. Buena imagen de player local, sin duda por una excelente gestión de las marcas jugando con las líderes, los pequeños jugadores locales y sus propias marcas…para acercarse brutalmente al consumidor final.

3. El bazar es también un atractivo –variable- pero menos gancho que en su hermano germano.

4. Lo bio campa a sus anchas con mucha dignidad. Muchas referencias, comunicación y proximidad. Brutal.

5. El punto caliente es tracción como en LIDL pero a mi entender es menos extenso, intenso y posicionado.

Comparar con LIDL tiene su qué, porque los dos han iniciado un proceso similar de transformación: dejar de hablar alemán y luchar con que apetezca de nuevo comprar. Sus ejes de desarrollo son muy similares pero sus acentos dispares: ALDI se mete de lleno en lo bio, la conveniencia y el juego de marcas. Juega sin despeinarse como el gran tenista suizo Roger Federer. Ojo, que además de la Champions, están ganando muchos trofeos del Grand Slam.

A la hora de concluir mi visita defino los cambios que he visto en el ALDI de hoy con las pocas palabras de alemán que conozco:

-Se ha pasado de la Reinen Vernunft (Razón Pura) a la Praktischen Vernunft (Razón Práctica)… Los dos son libros del gran filósofo alemán Inmanuel Kant.

A mi interlocutor parece que le gusta. Y a mí, que estudié filosofía, me complace también.

Antonio Agustín

GranConsumoTv