Claves de la innovación: encaje, rentabilidad y momentum

Para tener éxito, lo nuevo ha de cumplir al menos con tres requisitos: tener sentido para el usuario, ser rentable y gozar del momentum. Los que invierten en innovación saben que el éxito no puede comprarse y que, en última instancia, siempre hay un algo de “suerte” o de “chiripa”, además de profundos estudios. Hay que innovar siempre, en todos los ámbitos de la empresa, y en los momentos donde las cosas van bien para no perder la conexión con los consumidores y no dejar huecos a posibles competidores.

"Cuando escribí Cuentos Chinos”, dice Andrés Oppenheimer, “cité a un profesor de Harvard que defendía que de una taza de café que se vendía a tres dólares al consumidor en Estados Unidos, apenas el 3% regresaba al cultivador de café en Colombia, Brasil o Costa Rica. Es decir, el 97% restante iba a los responsables de la ingeniería genética del café, el procesamiento, la comercialización o la publicidad... Cinco años más tarde, uno de los principales productores de café de El Salvador se me acercó al final de una conferencia y me dijo: ‘Estás equivocado, el porcentaje que queda para el productor no es del 3%; la cifra real está cercana al 1%’. Todos aquellos que han generado valor al café se han beneficiado: cafés con sabores exclusivos, máquinas, licores de café, cartuchos, cafeterías de moda... mientras que aquellos que siguen vendiendo materia prima se han quedado cada vez más atrás”.

Según un estudio de Bain & Company, “el café es un ejemplo de cómo un producto de baja tecnología se puede mejorar para crear valor económico”. ¿Es esto injusto? Quienes innovan son los que se llevan el gato al agua.

Seguimos con el café... Hace tan sólo 25 años el negocio estaba en manos de torrefactores de talla mundial. Varios de ellos, ciegos, no atinaron a ver el nuevo “mundo” de las cafeterías que se les echó encima y que llegarían a hacerse con la comercialización de la mayor parte del producto, desbancando al retail del negocio.

Y tampoco estoy seguro de que estas mismas cadenas previeran que pocos años después el nuevo rey -o reina- sería la máquina de cartuchos de Nespresso, blindada primero de copias y emulada hasta la saciedad después.

Actualmente, de todo el café comercializado en España, únicamente un pequeño porcentaje es en paquetes para moler o molido.

Hace 50 años, la economía del sector agrícola -incluyendo las materias primas- representaba en torno al 30% del Producto Interior Bruto mundial. Actualmente, es algo más del 3%. La innovación no parece estar en los estadios primeros de producción. Ahora bien... cambios en el mundo... ¿quién dijo que no los hubo?

Y en este sentido hay que añadir que el progreso ha cambiado de velocidad. Según Kurzweil, autor del libro “La singularidad está cerca”, en el siglo XXI no experimentaremos cien años de avance tecnológico, sino más de mil veces más de lo conseguido en el siglo XX.

Esto implica asumir que el progreso humano se parece más a una curva exponencial que a una aritmética; y que ahora estamos ascendiendo a toda velocidad después del potente cambio de tendencia que nos lleva en máximo vértigo a una aceleración nunca vista desde hace miles de millones de años. Por lo tanto, que no nos extrañe: con el siglo nos hemos subido al “Dragón Khan” y si no abrimos bien los ojos nos vamos a perder parte del paisaje.

¿Qué es la innovación?

El hecho de que haya enormes cantidades de libros y artículos sobre innovación, y expertos renombrados de famosas universidades, escuelas de negocios y centros de investigación, recomienda prudencia a la hora de escribir sobre la definición de innovación.

Comúnmente se entiende que es un cambio que introduce modificaciones o que cambia elementos que ya existen para mejorarlos o renovarlos. La innovación puede ser un concepto nuevo que crea escuela y categoría o bien un producto o aplicación. A alguien se le ocurrió desarrollar un artilugio para elevar las ventanas del automóvil y, décadas después, otro pensó en automatizar eléctricamente ese uso. Por cierto, fue tan continuista que no se le ocurrió otra cosa que situar el botón en el mismo sitio donde antes hubo una manivela.

La innovación nos sitúa en una encrucijada nueva: donde antes había que sumar manualmente, ahora hay una máquina con teclado; donde había que preparar artesanalmente, ahora hay mahonesa, salsa tártara o mostaza de Dijon bien envasadas.

La historia de los contenedores de equipaje ha tenido sus fases. Los baúles fueron sustituidos por las maletas, esas que se portaban con asa... hasta que alguien inventó las ruedecillas que cambiaron la vida del viajero y el paisaje sonoro. Hay quien dice que lo de arrastrar está acabado ya y que es cuestión de días que nos sigan como mascotas incondicionales y obedientes. Lo cierto es que todos nos hemos beneficiado.

¿Varios tipos de innovaciones?

Pueden afectar al destinatario -porque es un producto nuevo o por un uso hasta ahora desconocido-, a la fabricación o a los participantes en la cadena de suministro: el detergente concentrado que sustituía los enormes cilindros de cinco kilos benefició al usuario, cómo no, pero también al transportista. Lo mismo que los envases tozudamente cuadrados que optimizan el espacio en los palets, las cajas de camiones o las estanterías del supermercado.

Hay innovación que afecta directamente al producto o servicio, a la gestión o a los procesos. Recordemos, por ejemplo, el invento de Jaume Raventós para facilitar el “removido” múltiple de las botellas del champagne en la bodega que antes debía hacerse unidad a unidad. Un simple soporte que se podía girar fácilmente e incluía varias botellas supuso una mínima “industrialización” en la bodega. O la iniciativa de un detallista líder que decidió situar un producto potabilizador en la sección de las aguas.

Hasta hace unos años encontrábamos únicamente refresco para adultos ¿Por qué no añadir como se hizo con éxito, una gama específica para niños? ¿Para mayores? ¿Para celíacos?... Ahora, ya hemos entendido perfectamente el gran potencial de la segmentación de clientes. Y esto no ha hecho más que empezar: quedan miles de iniciativas para seguir avanzando. ¿Para cuándo un jabón lavavajillas con envase de diseño acorde con las cocinas que no admiten desorden? Lo mismo podríamos decir de bayetas y demás útiles de limpieza. La fruta pelada y en porciones -¿congelada?-, los níscalos de granja y la atemporalidad de los vegetales, -alcachofas de verano, cerezas de invierno- o una leche que sepa de verdad a leche (como la fresca, aunque no lo sea). A medio y largo plazo, las máquinas de 3D, el teletransporte, los supermercados absolutamente virtuales...

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