Hogar y fuera del hogar forman parte del mismo negocio

El volumen económico alimentarse de España sigue siendo de los más sustanciosos y voluminosos de nuestra producción nacional, rayano al 10% del total a nivel PVP; unos 100.000 millones calculados por nuestro Ministerio de Agricultura que se reparten en dos tercios para el mundo del retail -supermercados e hipermercados- del que se aprovisionan los hogares para desayunar, comer o cenar en cocinas particulares, salones y comedores, y otro tercio para la restauración, horeca, comida fuera de casa, Out of home u Off trade.

Ambos ríos tienen, como es sabido, sus peculiaridades. El del retail, abrupto, de aguas rápidas y meandros escasos, es principalmente promocionero, de márgenes reñidos y movido por un constante ajetreo entre operadores y proveedores, además de debates eternos de marca -si/ marca no-. Mucha mercancía y menos dinero. El fondo es arenoso, fruto del constante desgaste y las condiciones de extrema competencia.

El de la restauración, con muchísimos afluentes, es de aguas más calmadas y limpias, y fondos de cantos rodados. Ideal para pediluvios y acampadas tranquilas a su vera.

El del retail tiene operadores enormes (el mayor de ellos con una cuota del más del 25%), grandes volúmenes de venta y naturaleza hipercompetitiva; el del horeca, mucho más tradicional, fragmentado y respetuoso con las marcas -de hecho, merecedor del atributo de que en él se crean y desarrollan las grandes marcas-.

La exagerada competencia de los supermercados e hipermercados ha hecho que ya desde hace años escasee el combustible y que la tierra híper explotada -aunque abonada- no dé ya para la expansión creciente que exigen las grandes empresas. Crecer es una obligación para ellas, y si no se cumple, hay riesgo de descabezar a los CEO’s y de romper cotizaciones bursátiles.

Entre los competidores de arriba de la tabla, la lucha encarnizada hace que siempre haya alguien que acabe pagando el pato, una vez uno y otro año otro. Hace un tiempo les tocó a los hipermercados, debido al aparente agotamiento del modelo comercial, luego han sido malos años para Eroski, después Caprabo -pre y post venta- y últimamente quien ha recibido ha sido más bien Dia…

Paradójicamente, los grandes dejan huecos que van cubriendo los de abajo, esos “locales” con capacidad de ajustarse más a las idiosincrasias y mejor oficio en la gestión de las secciones de frutas, verduras, carnes y pescados frescos.

Desde hace años muchas voces cualificadas y expertas -también la mía, si bien lejos de serlo- vaticinaron que con los restaurantes pasaría como con las tiendas “tradicionales”: acabarían reduciendo su peso y se concentrarían en grandes grupos empresariales. Algo de esto ha ocurrido, desde luego, si bien a una velocidad moderada -en comparación con retail-.

Es evidente que las grandes cadenas proliferan y ganan cuota -revisen si no el último informe de Marcas de Restauración- y también lo es que en la franja intermedia empiezan a consolidarse cadenas locales, que consolidan 10, 20 e incluso 30 establecimientos, centradas en la eficiencia y rapidez, con la consiguiente renuncia de lo casero -con sabor a casa-, artesanal y próximo…

Sin embargo, el número de bares y restaurantes per cápita sigue siendo el más alto del mundo. Ni el cierre ni las restricciones obligadas han asegurado las peores previsiones. En plena pandemia se vaticinaba que cerraría, definitivamente, hasta el 30% de los locales y que las ventas ya difícilmente se recuperarían.

Pues bien, con los datos del primer trimestre de 2022, sin apenas turistas de vacaciones ni visitantes de negocio y de ferias, se están reportando unas ventas que han igualado las de 2019 a pesar del 10% de persianas bajadas. Este sector de autónomos jabatos y resistentes a las crisis es muy difícil de tumbar y de cambiar.

Para los restaurantes tradicionales la guerra tiene dos frentes:

1. El de las grandes cadenas. Estas han comprobado que el nivel de concentración era bajo pero que había muchos ciudadanos dispuestos a sacrificar la singularidad y el menú de toda la vida por el precio, calidad homogénea, tematización y salubridad. Empezó por los fines de semana en el food court del Centro Comercial, continuó por los mediodías frugales y se ha reforzado a todas horas con el delivery pandémico.
2. La de los supermercados. Estos han vislumbrado desde hace años que el negocio de horeca es una oportunidad, aunque no queda claro con quienes compiten más directamente, si con las cadenas o más bien con los negocios tradicionales. El modelo que siguen de “hiper eficiencia” hace muy difícil que sea preferido por los clientes de los independientes, especialmente vinculados a prolongación del hogar, proximidad e incluso relación personal y amistad… Por este motivo, desde hace años las cadenas de supermercados e hipermercados -especialmente Mercadona- están por la labor de adecentar una parte de la sala de ventas que va quedándose grande como consecuencia de la depuración constante de referencias y marcas… Y lo cierto es que sólo ellos saben qué tal les va…

La teoría nos dice que llevar adelante el “listo para comer” puede suponer ampliar las ventas a costa de parte de la oferta de restauración perjudicando muy poco a propio negocio de retail.

EL INTERROGANTE DEL DELIVERY

Lo cierto es que la pandemia ha añadido muchos interrogantes. Principalmente el del delivery y el del trabajo en casa. Este último parece convertirse en un alimento del otro. A nadie sin vocación de chef le gusta cocinar cada día. Los poco afectos a las labores domésticas que han aterrizado a la fuerza en casa reclaman una solución al “surmenage” y, para no cocinar todos los días, tiran por el delivery. En los datos que van publicándose se está verificando la interrelación: se desinfla la entrega a domicilio a medida que retrocede el trabajo en casa.

En este contexto, es innegable que las fronteras que caracterizan la comida dentro de casa y fuera de ella se difuminan. Es el mismo sujeto que consume que las cruza sin parar. El caso es que ha cambiado la definición monotemática de los ofertantes: antes eran hogar o fuera del hogar. Hoy, ir al súper a comprar para consumir en casa puede acabar en comer fuera de casa -sea haciendo una parada en la post-sala o sirviendo platos listos para comer fuera de la tienda-. Y habrá que entender que la naturaleza del negocio es así: de nuestras necesidades alimentarias, unas se suplen en el cine, otras de camino -autopista, tren, avión…-, otras en conciertos y eventos musicales, deportivos, en el gimnasio, el restaurante habitual, el especial… o simplemente en casa. Las empresas que se dediquen a estudiar el consumidor o a servirle deberían tener una visión total. Sólo así es posible entenderle.

Creo que nos va a tocar reaprender: independientemente de quienes intermedien en la comercialización, el cliente es el mismo para todos los fabricantes de alimentos -ni el supermercadista, ni el mayorista, ni el chef, ni la cadena de comida rápida-: el consumidor final.

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