Luis Irisarri: “Este sector de Horeca se parece al del Retail de hace dos décadas”

Luis es vasco, nacido en Abanto y Ciérbana, una pequeña población vizcaína de apenas 8.000 habitantes. Estudió ICADE (Derecho y Económicas) en la Universidad de Comillas y perfeccionó sus estudios en el IESE de Barcelona cursando el entonces difícil y prestigioso Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA).

Desde entonces ocupó diversas posiciones muy enfocadas siempre a “la venta”, como fueron la dirección comercial de Aceites Toledo y la dirección general de Mercodistribución.

Años después, ya como empresario, convencido de que uno de los principales hándicaps de los fabricantes del sector alimentario era la comercialización, creó Luari Foods con la intención de distribuir marcas de referencia en supermercados e hipermercados. En este ámbito, y desde su creación, no ha dejado de crecer en portafolio y facturación, demostrando que las empresas intermediadoras tienen mucho sentido en esta cadena de valor.

Inquieto e hiperactivo por naturaleza, se adentró poco después en el canal Horeca iniciando un próspero negocio con su socio y amigo Manuel Robledo, Manolo. Adquirieron en 1996 la cadena Cafeterías California, que creció de forma vertiginosa durante cuatro años, para después comprar, en 2000, 100 restaurantes que formaban parte del grupo Continente y que se fusionaron poco tiempo después con el grupo Zena, del que fue vicepresidente.

Ya en 2003, junto con Manolo, abandonó el grupo para centrarse en la adquisición de Comess Group, conglomerado empresarial de casi 200 establecimientos franquiciados de hostelería.

Actualmente Luis es, junto a Manolo, el responsable de uno de los mayores grupos empresariales de Alimentación, con innumerables marcas líderes y en pleno proceso de crecimiento, habiendo constituido un potente pool de aprovisionamiento.

Luis Irrisarri es también un referente del sector de gran consumo compatibilizando la gestión de los negocios con ventas de casi 1.000 millones de euros en ambos canales (con Luari Foods en distribución y Comess Group en Horeca) con diversos papeles institucionales como consejero del Ministerio de Agricultura, vicepresidente del Food Service Institute, vocal de la FIAB, presidente del comité Aecoc-Horeca, así como consejero de varias empresas, como Grupo Siro o Leche Celta.

Manera de hacer

Una de sus virtudes es la de saberse rodear de gente valiosa. La principal sin duda, la valenciana Ana Barrera, su compañera de vida, con quien se casó recién terminados sus estudios y le convirtió en padre de cuatro hijas (Ana, María, Rocío y Marta). La familia es tremendamente importante para él y la prueba es que siempre ha estado muy unido a sus hermanos: Mariví, Montse, Fernando, Juan, Miguel, Enrique, Carlos y Begoña, con quienes ha participado en varias actividades empresariales. Están además sus íntimos, Eugenio Gisbert, Jesús Perez, Jesús López y el mismo Manolo, que le han acompañado en sus negocios. Aunque de otra liga y seguramente otro nivel, creo que quien escribe cuenta asimismo con su consideración, lo cual me ha permitido hoy acceder a esta reunión de trabajo tan especial.

Además, siente pasión por el fútbol -Real Madrid, por supuesto, equipo en el que fue portero amateur como el célebre Julio Iglesias-, el golf -más afición que talento-, la navegación, el squash y el submarinismo.

Dice alguno de amigos que Luis “es un auténtico animal comercial” que se fija únicamente en el lado bueno de las cosas y las personas.

Posee una extraordinaria capacidad para ver oportunidades donde los demás no ven nada, de argumentar y convencer y está dotado de un extraordinario liderazgo con capacidad para construir y hacer crecer equipos, a los que exige con “puño de hierro”, pero también sutil y exquisito “guante de seda”.

Es un firme convencido del valor y la fuerza del asociacionismo y de los proyectos colectivos.

Luis es extraordinariamente sociable: tiene excelentes relaciones con renombrados empresarios y directivos. Es conocida, por ejemplo, su amistad con Joan Roig o con Florentino Pérez, con quien navega con frecuencia. Su barco se llama Sassola. Reconoce sentir también mucho aprecio por Miguel Bosé y Carlos Sainz.

Hoy Luis nos recibe en su despacho de Pozuelo en mangas de camisa -con corbata- y llamativos gemelos con una “L” en los puños. Su inseparable blaizer azul está cuidadosamente colgado en una percha situada en una de las esquinas de su despacho, muy cerca de un humidificador de aire del que sale constantemente una nube de vapor de agua. Acaba de llegar algo más tarde de lo previsto, de la peluquería -siempre en el hotel Emperatriz- y, como siempre, está hablando por teléfono.

Junto a la mesa está su querida cartera de piel, tipo ministro, fabricada en Las Ventas con Peña Aguilera.

Saben también quienes le conocen que nunca llega a la hora. Y de eso hace en ocasiones gala cuando se le comenta, contestando que su impuntualidad le salvó la vida en una ocasión al perder un avión, el 19 de febrero de 1988, en vuelo de Madrid a Bilbao que se estrelló falleciendo en el accidente 148 personas.

Luis no para de hablar por teléfono. Después de una llamada, siempre hay otra. Todos los que trabajan con él y le conocen saben que es habitual que mantenga dos o tres conversaciones simultáneas. Por eso va a ser difícil tenerlo enfocado al 100% durante esta entrevista... Lo cierto es que su extrema amabilidad disculpa cualquier interrupción. No pierde el hilo.

Empezamos…

-Antonio Agustín: Empecemos por tu origen profesional: el sector de la distribución. ¿De dónde viene tu interés?

- Luis Irisarri: De la suerte. Cuando acabé el master en Dirección de Empresas, conocí a Juan Rubio y me contrató en Aceites Toledo. La verdad es que fue una gran oportunidad descubrir que en este sector faltaba gente formada y con agallas. Había y hay buenos empresarios, pero con pocas ganas de ser mejores. Si confías en ti, eso te da alas. Además, el mundo de la venta es tremendamente retador: salir de tu oficina siempre con las posibilidades de mejorar y dar más... y de enfrentarse continuamente a negociaciones duras… ¡Por supuesto! ¡Y también de llevarlas bien, de mejorar las condiciones y la venta!

Lógicamente, si no te gusta esta marcha, no te va a gustar trabajar en esto. En mi modesta opinión, creo que es necesario el reto personal. Quizás otros lo tengan cuadrando balances u optimizando rutas, pero para mí la actividad comercial es la más enriquecedora: nada fácil, pero con un ingrediente relevante de desafío personal.

Por otra parte, diría que es curioso comprobar cómo en los años apenas ha cambiado la connotación negativa de “vender”. A la pregunta “¿A qué te dedicas?” a casi nadie le gusta contestar “a vender”. Creo que deberíamos luchar con este estereotipo.

Antonio Agustín: ¿Cómo se produjo la chispa del interés por el mundo Horeca en una persona volcada intensamente en el mundo de la distribución?

- Luis Irisarri: Manolo y yo, que habíamos estado muchos años en la primera línea del sector Retail, pudimos comprobar las enormes similitudes entre este canal y el Horeca, si bien con al menos 20-25 años de diferencia en el grado de desarrollo de ambos sectores, mucho más modernizado y concentrado aquel al final de la década de los 90’s. Visto lo visto, no nos equivocamos demasiado en el diagnóstico.

- Antonio Agustín: ¿Cuáles son las virtudes que hay que tener para estar ahí “arriba”?

- Luis Irisarri: Dedicar tiempo y más tiempo y ser perfeccionista. El trabajo bien hecho. Y tesón, tesón, tesón. En primer lugar, creo que hay un bajo nivel de preparación entre los profesionales de este sector. Hay que prepararse más. Yo tuve la suerte de formarme en el IESE después de la carrera y la verdad es que ahí aprendí casi todo lo que después he podido desarrollar. También hay un bajo nivel de iniciativa. La gente quiere ir a lo fácil, que suele coincidir con un buen empleo con sueldo decente en una buena empresa. Finalmente, creo también que falta más compromiso, más dedicación... Nadie regala nada y hay que suplir el defecto de competencia o de competitividad con tiempo.

- Antonio Agustín: Sin embargo, hay muchas empresas que detrás de una supuesta SRC...

- Luis Irisarri: No puedo estar de acuerdo. En mi opinión, no creo que se puedan separar fácilmente la parte trabajo y la parte ocio y familia con las que tenemos que convivir en todo momento. Puedes jugar al golf pensando en el negocio. Puedes estar en una cena de amigos y acabar de rematar una gestión... ¡No pasa nada! Todas las ocasiones te brindan una oportunidad.

- Antonio Agustín: Los productos que gestionáis a través de Luari Food suelen ser marcas notorias (Heinz, Orlando, Aceites Toledo, Leche Celta...)

- Luis Irisarri: Las marcas que se diferencian por algo son potencialmente ganadoras. Las grandes marcas suelen tener a un equipo muy dedicado en el marketing y en la venta. Por eso nos centramos en grandes marcas del mundo con escasa cuota en España o con marcas medianas que no se han desarrollado del todo. Si hay posibilidades de diferenciación y por lo tanto de argumentación, tienen futuro. La innovación en términos de composición, gustos, propiedades, envases...

(Suena el teléfono que por supuesto atiende…)

La concentración a la que ha llegado la distribución estos últimos años, décadas... nos ha quitado negocio. Antes podíamos ir a pelear a cadenas emergentes o medianas de Galicia, Catalunya, Andalucía y hacer buenos negocios. Ahora, entre la concentración y la centralización de los grupos de compras “te la juegas” en diez mesas de negociación. Luego te quedan otras veinte para redondear las cifras.

(Vuelve a sonar el teléfono, que también atiende con amabilidad)

- Antonio Agustín: ¿Por qué el salto a la restauración, Luis? Y, en concreto, la restauración rápida… ¿por tu afición a la pasta con Avruga?

(Ríe el comentario. Es su plato favorito)

- Luis Irisarri: ¡Un paso lógico! Como te he comentado antes, nos dimos cuenta de que este sector se parecería bastante al de la distribución de hacía décadas: muchísima fragmentación de clientes y dificultades de los fabricantes para llegar al mercado, pero, sobre todo, porque en este caso, los márgenes del eslabón final del restaurante, si lo comparamos con el de un supermercado, no tiene nada que ver.

Los supermercados son negocios de volumen, de muchísimo riesgo ante cualquier desvío. Lo comprobamos muy de cerca en Dagesa, cuando Manolo estuvo ahí de director general. Es un negocio de “unos por ciento, del segundo decimal”. La restauración trabaja con márgenes unitarios muy superiores. Esto le da un atractivo especial… Evidente, si eres el dueño del restaurante, pero también si eres su proveedor. Por eso iniciamos un aprendizaje rápido de este mundo abriendo una sandwichería... y luego más... siguiendo el modelo de los supermercados y del volumen iniciamos la carrera con California primero y después ya con Zena, Comess, Lizarrán...

- Antonio Agustín: ¿Diferencias con respecto al mundo de los supermercados?

- Luis Irisarri: Además del asunto ya comentado de los márgenes, yo diría que todavía hay más necesidad de profesionalización y control. Recuerdo el día que compramos California. Saliendo del notario, hicimos una “tour” por todos los establecimientos del grupo. Nos fuimos presentando a todos los empleados. En el de la calle Goya -era un local enorme-, uno de los camareros nos dijo al pedir la cuenta: “No deben nada, es invitación". Manolo y yo nos miramos y le tuvimos que contestar: “A partir de hoy esta práctica se ha terminado, cada uno paga su café. Estos cafés los pagamos nosotros”. Fue un poco chocante, pero un fiel reflejo de la realidad: nadie hacía números de verdad.

- Antonio Agustín: ¿Qué opinas de los grandes eventos de relación y networking como Congresos y Ferias?

- Luis Irisarri: Estoy siempre a favor de desarrollar las relaciones personales, conocer gente nueva y explorar nuevos caminos, incluso también, por qué no, de hacer amigos, pero hay que ir con cuidado: Estas reuniones se pueden convertir en auténticas ladronas de tiempo. Sabemos que son útiles para contactar e incluso para descubrir personas interesantes.

Considero que tengo la suerte enorme de tener muchos amigos. Creo que cada persona es una oportunidad para crecer con él. Hay muchísimas cosas que aprender de los demás, Antonio. De todos. Hay excelentes funcionarios, periodistas, empresarios, profesores…

(Interrumpe una nueva llamada de teléfono)

- Antonio Agustín: ¿Cómo ves el futuro?

- Luis Irisarri: Con entusiasmo y muchas ganas de seguir aportando. Nunca hay que darse por vencido ni tirar la toalla. Hemos pasado la pandemia, estamos aquí. El sector de la distribución ha funcionado como un reloj y el de los restaurantes ha resistido como un jabato. No sirve de nada deprimirse. Los cambios son muy rápidos y disruptivos, las nuevas tecnologías, las costumbres, la capacidad de viajar, los nuevos jugadores, todo va muy rápido y por eso creo que la clave está en crear equipos con una buena mezcla de experiencia y juventud, incluyendo conceptos modernos con conceptos “realistas”. Y quizás lo más importante… Hay que seguir pisando la calle y sobre todo, por encima de todo, no perder nunca el hambre de vender.

- Antonio Agustín: ¿Cómo has conseguido que nadie hable mal de ti?

- Luis Irisarri: He hecho siempre lo que creía que tenía que hacer. Sin escatimar esfuerzos. Si a los demás les ha gustado, estupendo, pero te aseguro que nunca he hecho nada por agradar. No me gusta pegar broncas ni me apetece despedir a nadie, pero es imprescindible decir lo que crees y defenderlo. Estoy convencido de que al final todos agradecemos la sinceridad.

(suena el teléfono y me regala una sonrisa de verdad).

“Qué bien sonríe este hombre”, pienso con envidia…

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Para quienes tuvimos la oportunidad de conocer a Luis Irisarri y compartir con él ilusiones y experiencias, era una referencia, un ser único con muchísima personalidad, con una extraordinaria fuerza, visionario, trabajador infatigable, “perejil de todas las salsas”, que dejó un enorme boquete en el sector de gran consumo cuando falleció.

Por ello y como testimonio de gratitud, hemos creído bueno honrar su memoria y su legado y ofrecer a quien no le conoció la esencia de esta particular personalidad, responsable en buena medida de las claves que todavía hacen funcionar a este sector.

Luis se nos fue en 2004, hace ya casi 20 años. Sin embargo, sigue vivo entre nosotros. Imposible de olvidar.

En apenas 15 años consolidó su empresa Luari Foods e inició una velocidad inusual el conglomerado empresarial de Zena.

Muchos de sus amigos nos sentimos huérfanos y nos preguntamos “¿Qué hubiera pensado Luis de este asunto?” en un montón de ocasiones. Era una persona con empuje y una energía fuera de lo corriente, capaz de generar espacios que podías aprovechar en busca de buena opinión. Apuntaba bien y disparaba mejor. Hoy le recordamos.

Gracias por haber compartido tu vida y ayudarnos a crecer como personas y como profesionales.

Antonio Agustín