Mercadona, ¿femme fatale?

Con la excusa de la actualización de la tienda de Mercadona de la calle Tuset de Barcelona (creo que es la primera que se abrió en esta ciudad) me fui a dar una vuelta por ella para dejarme llevar por la “escritura automática”, la inspiración y la observación sin rumbo. Libre de prejuicios para descubrir qué me contaba la renovada boutique de Juan Roig.

Tomé diez notas:

1.Fruta muy poco apetecible; horrososas cajas verdes de plástico

2.Pescadería espectacular

3.Ausencia de marcas. Marcas desconocidas de vinos y licores

4.Secciones muy completas con escasísimas roturas de estoc

5.Techos bajos

6.Mobiliario muy funcional

7.Ni un solo letrero de promociones o de información fuera de las baldas.

8.Muchos compradores en la tienda

9. Perfiles de todo tipo.

10.Mucho personal en tienda. Ocupado y amable.

Sin pretenderlo, me doy cuenta de que me fijé en los cuatro ejes del retail: el surtido, el ambiente de la tienda, los clientes y el equipo humano, antes llamado personal.

El surtido. Entrar en el dilema de si hay mucho o si hay poco con todo lo que se ha escrito, no ha lugar. Sí aprovecho para recordar la mágica máxima de COMPTOIRS que definía el mejor surtido como corto, común y completo. Si esta es la premisa, el de Mercadona cumple con los tres requisitos. Tiene todo lo que cualquier hogar necesita para alimentarse. Sin duda es argumento suficiente. El negocio va razonablemente bien, luego no hay que preocuparse mucho más…. ¿o sí?. El hiperdesarrollo de Aldi en algunas secciones como el vino debiera como mínimo ocupar. O el de la leche y los snacks en DIA cuanto menos retar…¿y el de la fruta?.

Mercadona nunca ha querido ser un botiguer de perfumería, pero no le va mal llenar la tienda de jabones y geles de Deliplus para conseguir más valor en la cesta media y justificar un tamaño holgado de sus tiendas. En algún momento de la historia, Don Juan dijo que entre el Retailer y el Botiguer, está el Totaler que él quería ser. Que todos los clientes compren todo en Mercadona. Por lo tanto, si falta variedad detergentil no pasa tanto, porque el peso es poco. Lo grave es la desolación de la fruta y hortalizas. La cuota de mercado en estos artículos apenas sobrepasa el 10% (frente al 25% de alimentación total).

Hay una máxima ya reconocida e histórica que dice que la suma de los perecederos de una tienda son el 50% o más (yogures, charcutería, pescado, carne, fruta….) . Es decir, que la imagen -pero también el consumo- que el comprador tiene del punto de venta o de la enseña proviene de la fruta, carne y demás. ¿Mala imagen pues para Mercadona?….que no se sabe por qué motivo no acaba de apostar… Igual tiene compromisos adquiridos y alguna cadena (como la de las cajas que tiene que utilizar) que no quiere romper sin más.

Otra cosa es la tienda, el P.O.S., el ruedo en el que cada día hay miles de corridas que batallar.

Da haber sido, ha dejado de ser. No es atractivo, ni bonito, ni decorativo. Se ha convertido en funcional. Creo que a estas alturas ya nadie aspira a que las tiendas consigan premio de arquitectura o de diseño. Nadie. Pero no tengo claro que lo estrictamente funcional mole suficiente como para atraer o fidelizar. Miren con ojos críticos los pasillos de una tienda recién inaugurada… y convendrán conmigo en que sí genera impacto, pero lo que es molar, ni hablar. Falta alegría, no contagia entusiasmo ni ganas de comprar.

De hecho, cuando he paseado arriba y abajo, la tienda (la ausencia de marcas, de letreros y publicidad) me ha recordado a la de Don Valentín Alvarez, fundador de un economato de altura ubicado en Sevilla que basaba su oferta comercial en la honestidad. Ecovol. Los socios pagaban para que no hubiera publicidad y se hiciera efectiva la máxima aspiración de “permitir una compra libre y responsable”. Las estanterías de Mercadona me parecen frías, sosas y con poca atractividad. Serán resultonas, pero podrían serlo mucho más.

Sobre los clientes, o sea, los jefes, dos apuntes. Primero que circulan sin parar. Hay muchos a todas horas y todos los días. Un no parar. La verdad es que este hecho aparentemente baladí es bastante habitual. En las tiendas de Mercadona siempre hay gente. También llama la atención que los hay de todo pelaje. Ejecutivillos que salen de trabajar, amas de casa, abueletes, el cura párroco (también), adolescentes de finde (se ve por las botellas de dos litros que comprar para ahorrar), funcionarios, servicio doméstico y una buena muestra interracial. Quizás pensando en otras tiendas echo en falta más guiris, pijos y algún profesional liberal.

Finalmente, acabo esta primera parte, tal como he avanzado, hablando del personal. Es bien verdad que son muy amables, que te miran a los ojos a la hora de contestar. Que aceptan una protesta sin rechistar. Que parece preocuparles la tienda más que a la media sectorial. Queda la duda de si son así de verdad, o porque se les enseñó o porque tienen miedo a discrepar. En este sentido opino, con un criterio que he formado a partir de algunas visitas a Tavernes Blanques, de la observación en tiendas y de intervenciones de jerifaltes en Congresos y demás, que Don Juan manda mucho, se anda sin chiquitas y sin pelos en la lengua y que lo de llevar la contraria debe ser un mérito sideral.

LAS CLAVES DE MERCADONA

Las conversaciones en torno a esta gran cadena de supermercados suelen mezclar la admiración y el respeto con la incredulidad… ¿Cómo ha sido posible hacer crecer un lagarto tan grande en cautividad? (España).

La capacidad de reinvención constante de su fundador ha servido para subir peldaño a peldaño en cuota y credibilidad. Apuesta por la tecnología (código de barras, transmisión electrónica de datos, almacenes automatizados, el cliente pasa a ser jefe, siempre precios bajos (vender sin promoción), Empresa Totaler, empleados que no utilizan papeles, proveedores integrados en una gran familia que no admite ni se puede permitir disidencias, muy pocas marcas (las que sean fuertes para negociar)…directivos con fecha de caducidad… Máximas nuevas que como estribillos hay que repetir y cumplir. Muy sencillas pero muy eficientes. Muy de negocio tradicional. Viejas recetas que no fallan jamás.

Otra de las claves ha consistido en unir tecnología máxima con simplicidad. Estructura plana, un presi que pega broncas, está en todos lados y tiene un afán manifiesto por ganar más (más clientes, más ventas y más resultados) y decir la verdad. Sin embargo, la gran fortaleza de este monstruo supermercadista es la unión indisoluble de la estrategia, la táctica y las operaciones. El alineamiento perfecto entre la voluntad del líder y la acción diaria del carretillero, la cajera, el comprador o reponedor. Todos a una. Sin disidencias. A lo comunista. Referendum con apoyo del 100%. Quien duda ofende. Los sindicatos son para remar aún más.

A todos nos encanta conversar y debatir sobre las debilidades de Mercadona. Algún listillo que habla de las marcas dice que algún día se cansarán. Otros se lanzan al cuello de la difícil sucesión de una empresa familiar. Otros, finalmente, al posible hartazgo del comprador, del jefe fiel que ha hecho crecer con el voto de su compra diaria. Pero ojo, con unos números que cantan de verdad (sí, sí, van a menos, pero…): 10.000 euros por metro cuadrado que duplican la media sectorial.

¿El futuro?. Qui lo sá. Desde mi opinión modesta, a esta enseña le queda mucho por mostrar. ¿Volverán las marcas? ¿la experiencia de compra? ¿un surtido que no se acaba? ¿las mejores frutas expuestas asimétricamente y tan bien que no se les pueda esquivar? ¿pasillos en zig-zag?¿una tienda sin personas?¿o virtual?.

La manzana de Mercadona sigue y seguirá dando de qué hablar.

Antonio Agustín

Blog "El Observador" en GranConsumoTv