La marca privada deja de ser la solución

Esta última semana han circulado profusamente por las redes sociales las cuotas de los principales detallistas en marca privada para el último año en comparación con el anterior (a fecha de noviembre y según la empresa Kantar).

La mayor parte de comentarios eran de la opinión que entre los líderes se observa cierto retroceso -por fin, llegan a aseverar los más osados-, que podría indicar el principio de la ansiada marcha atrás.

Veamos. El líder, Mercadona, pasa de un 58,7 a un 58,2. Carrefour, de un 22,5 a un 21,9%. Dia 'decide' perder dos puntos de cuota: del 50,7 al 48,4%... Si bien entre los cuatro operadores siguientes el asunto no parece que funcione igual: Eroski se mantiene en un 25,8%; Lidl gana algo más de un punto (82,9%) y Alcampo añade medio punto más (18,2%).

¿Podemos concluir?

Coincidí felizmente esta semana con mi amigo Santi, una de las cabezas más privilegiadas y mejor preparadas en el mundo de las marcas y de la innovación. Como era previsible, me soltó varias perlas, quizás sin ser su intención, que me ayudaron a interpretar con mayor precisión el panorama actual.

Me comentó que uno de los peores mercados del mundo para la innovación estaba siendo España... A su juicio, por dos factores. El primero, Mercadona, con su más o menos 25% de cuota de mercado y conocida política de interproveedores; y segundo, la afrancesada e intensa política promocional heredada de Continente y Pryca, responsables del contagio masivo entre el resto de jugadores del retailing nacional.

Estuvimos también reflexionando sobre el hecho de que la innovación de verdad se está escapando de las grandes casas (o empresas) para ir a parar a otras medianas, incluso pequeñas, capaces de captar un talento cada vez más liberado y compitiendo con una flexibilidad y velocidad de ejecución notablemente mayor.

Además estaba aquella afirmación que Juan (fabricante) le hizo un día a Luis (detallista) -lo recuerdo bien- de que las grandes marcas perderían la capacidad de aportar diferenciación. Al fin y al cabo, es un hecho ya que todos las tienen y las podrán tener en sus lineales sin dificultad.

Concluyo. El panorama es el que es. De un lado, Mecadonatecnia, interproveedores que reproducen a excelentes costes y mucha promoción. Es decir, un entorno de marcas de la distribución de alta cuota, pero que en España aporta escasa innovación.

Del otro, fabricantes grandes que ceden el testigo de lo nuevo (no saben hacerlo mejor) a jugadores más modestos que se mueven a escala más local (es un asunto de dimensión).

La pregunta pues, más que si las marcas privadas van a menos o a más, es: ¿De dónde provendrá la ansiada capacidad de diferenciación que permitirá negocios sostenibles al fin?

Desde mi modesto punto de vista, el detallista ganador debiera apostar por incorporar a su oferta de forma creciente las innovaciones -que aportan soluciones- que provienen de operadores entrantes y más modestos (porque no las va a tener los demás) y dejar de creer que la panacea está en las grandes marcas de los más grandes o en la copia vulgar de las marcas privadas que se parecen mucho al original y que no son novedad.