Es de necio confundir valor y precio: ¿ser o parecer?

La semana pasada todos los que estamos en este sector repasamos de arriba abajo el último informe de la OCU sobre precios en los supermercados e hipermercados de España.

Dos reflexiones.

La primera, que nos iría de perlas conocer, además del precio, la percepción del precio. ¿Cuáles son las enseñas que el consumidor considera más caras y cuáles más baratas? Porque parecerlo no coincide necesariamente con serlo. Quien vende más barato ni es necesariamente así percibido por el comprador ni tampoco el que sonríe con la mejor bottom line.

Jugar a las percepciones evitaría suavizar la guerra -en ocasiones inútil, porque no sirve de nada- y las inevitables y dramáticas consecuencias en márgenes y resultados.

¿Por qué bajar los precios si quien compra no siempre se entera?

La segunda, que deberíamos empezar a trabajar a fondo en cuáles son las variables que configuran la mencionada percepción de precio y qué peso o importancia tienen, ya que permitiría experimentar con inteligencia y mejorar la posición en la cabeza de los clientes sin bajadas salvajes o promociones locas.

Hay estudios que demuestran que un surtido corto, por ejemplo, favorece la percepción de precio bueno sobre la misma sección con surtido más amplio y profundo.

La limpieza, el personal, el orden, las roturas de stock, la exposición más o menos cuidada, la presentación que se haga de los perecederos, la señalética, la 'edad' del mobiliario y los carros de la compra contribuyen seriamente en que la percepción sea una u otra.

Hay cadenas que siempre han sufrido la imagen de caras sin serlo... Cambiarla no es fácil ni pasa necesariamente por bajar los precios.

¡Cuánta razón tenía ya Antonio Machado cuando escribió aquello que de: "De necio es confundir valor y precio"!