Lo premium, desatado

Preparando un artículo sobre innovación hablé con mis amigos de Nielsen para contrastar opiniones y criterios y, sin quererlo, me hicieron tropezar con una joya que no he podido soslayar. Una presentación sobre lo premium que me ha distraído de lo nuevo y me ha dirigido a otro puerto muy interesante también.

Un producto premium es -Nielsen dixit- aquel cuyo precio está un 40% por encima de la media acumulada de las marcas de fabricantes.

¿Hay muchos?

De entre las 150 categorías de alimentación y droguería analizadas, aseguran que en 108 estos artículos crecen por encima de la media de la categoría y en veinte de ellas, a doble dígito incluso.

O sea, que van a tope.

Al parecer hoy, una de cada cuatro referencias son, según este criterio, premium... Y van como cohetes: un 49% del crecimiento total del negocio de alimentación y bebidas se debe a estos artículos de nueva y noble cuna.

Pero... ¿representan mucho? ¿O son todavía un hilo del que hay que tirar?

Obviamente, con estas tasas de crecimiento, la sospecha que el lector debe tener a estas alturas está basada en hechos: representan el 23% de las ventas en alimentación. Casi nada.

¿Y dónde se dejan notar más?

Hay segmentos como las leches, las conservas o los congelados en los que el asunto va a tope con varias referencias o marcas 'desmadradas' en el precio marcado. Buenos ejemplos los encontramos en pizzas, pan de molde, cereales, aceites, arroces o mermeladas y en bebidas como el vermut, ron, tés líquidos, vinos de Rioja o tequila, que se suman a los que ya había en ginebra, aguas minerales o zumos.

Los detallistas, que quizás estaban perdiendo un pelín la comba con sus marcas, se han dedicado a profundizar en lo mismo añadiendo a su portafolio toques de acento artesano, saludable o gourmet.

Hace unos días comentamos que el relativo parón de la PLB presagiaba buenos augurios a los fabricantes espabilados (y muchas veces pequeños) que rellenaban los huecos de la multinacional. Un político muy célebre hablaba de la "economía intersticial" como aquella que deja huecos -intersticios- entre los grandes círculos de mercado que ocupan las grandes, medianas y pequeñas empresas del sector.

El puzzle del mercado tiene eso: se construye con piezas que no encajan al 100% y dejan espacios para que los premium, por ejemplo, vayan rellenado variados huecos en asociación con valores tan dispares como la proximidad, los millennials, la salud, lo digital o lo artesanal.

En fin, amigos, buena noticia es esta de que salgamos poco a poco de la modorra de los precios y la promoción (dato que coincide con el anunciado esta semana de que el mercado creció un 3,7% en el 2017).